携手王一博,安踏在下怎样的一盘棋?

时间:2021-04-30 13:00:23   热度:37.1℃   作者:网络

导语: 4月29日,中国体育用品第一品牌安踏正式宣布王一博成为其全球首席代言人。官宣后,安踏品牌线上及线下门店的王一博同款商品引发消费者排队抢购,官宣不到半天,截至中午,安踏品牌天猫旗舰店王一博代言同款的绝大多数SKU均已断货。

   来源:联商网   作者:王迪慧

  4月29日,中国体育用品第一品牌安踏正式宣布王一博成为其全球首席代言人。官宣后,安踏品牌线上及线下门店的王一博同款商品引发消费者排队抢购,官宣不到半天,截至中午,安踏品牌天猫旗舰店王一博代言同款的绝大多数SKU均已断货。

  事实上,这份官宣并不让人觉得意外。安踏与王一博的“双厨狂喜”,其实早有端倪。作为官方认证的“冰雪运动推广大使”,爱好滑雪的王一博带动了越来越多的年轻人关注北京冬奥会,关注在国内相对小众的冰雪运动。

  而安踏不仅已携手中国奥委会长达12年,更是北京2022冬奥会的官方合作伙伴,一直致力于通过提供国产优质冬季运动装备来推广冰雪运动。安踏与王一博的牵手,可谓从代言人到产品线齐力加码推广冰雪与冬奥,紧贴年轻消费者喜好之举。

  相比于这份意料之中的官宣,更多人期待的是,在东京奥运及2022北京冬奥的机遇下,行业第一的品牌与顶流明星这对强强组合,究竟可以碰撞出怎样的火花?

  奥运“破圈”:我穿冬奥国旗款

  在官宣王一博为全球首席代言人后,除了对国货之光与顶流明星“强强联合”的惊叹,最吸引大众目光的莫过于王一博身上那件印着国旗的运动服。

  “运动服上印着国旗真的好帅啊,穿上感觉我也在为国争光。”“最好看的元素果然还是我们的五星,又飒又时尚。”……

  众所周知,国旗款运动服向来只供应给参赛的专业运动员和教练员,但这件引发热议的“国旗标”服饰,却是面向广大消费者售卖的国旗款特许商品。

  去年7月,安踏集团与北京冬奥组委在上海北外滩联合发布2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装。

  所谓冬奥会特许商品国旗款运动服装,“国旗”元素无疑是最重要的特质,但除此之外,“国旗”元素背后从产品设计以及面料使用的高标准同样不容忽视。据了解,消费者买到的安踏国旗款产品,借助了安踏集团旗下高端品牌的资源,应用了多种高性能原料,经久耐用、抗撕裂、抗擦伤和抗磨损的CORDURA;棉纤维普通棉长近一倍、光泽性、透气性更好的水柔棉;杜邦生物机sorona纤维等等。

  安踏在科技创新、材料研发、产品设计等方面的专业性、引领性,成为其可以获得唯一特许授权使用“国旗标”的运动品牌殊荣的一大重要原因。

  早在2009年,安踏就作为中国奥委会合作伙伴,陪着中国体育代表团征战了包括温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会等30多项重大国际体育赛事,以强大的资源整合能力、领先的科研实力为29支中国国家队打造赛时保障装备。

  国旗款商品上市的背后,是安踏与奥运结缘12年所沉淀的信任,亦是官方对安踏在专业运动领域的科技创新、材料研发、产品设计等方面积累的肯定。

  北京冬奥会推出这款特许商品的初心是让国旗走向普通大众,给更多人分享这份自豪感。此次安踏选择新代言人王一博在年轻群体中有着不俗的号召力、影响力,通过与王一博牵手,无疑会进一步促进安踏一以贯之的奥运营销战略的“破圈”。

  对于此次合作,安踏集团执行董事、专业运动群CEO吴永华表示:“王一博是中国Z世代的杰出代表,在他的身上展现着运动员一样的坚韧与毅力。我们非常高兴,王一博能加入安踏大家庭,希望能和一博,以及我们旗下的一众代言人,和中国的年轻人一起‘创变未来’。”

  向Z世代靠拢 安踏的爆款方法论

  消费的趋势,来自消费人群的变化,只有看懂变化、赢得消费主力的深度共鸣才有机会实现品牌的跨越式增长。

  如今,Z世代无可争议的成为新消费的后浪。所谓“Z世代”是指1995年到2009年出生的人。据相关数据统计,中国Z世代数量已突破2.26亿,占人口总数约16%。

  那么,Z世代用户对于产品有着哪些独特需求?他们的消费特点主要体现在以下三个方面:第一,偏好社交性,Z世代往往会因产品附带社交属性提升粘性,喜爱种;第二,常以精神消费为驱动的实体消费,接受高溢价,更愿意为兴趣买单,更喜欢情感代入感强的产品;第三,颜值即正义,对于颜值的追求,不仅在自身颜值的塑造上,也体现在其消费的方方面面。

  如何真正读懂并向这2亿多的Z世代靠拢正成为诸多品牌密切关心的重要课题。阿里研究院最新发布的《2020中国消费品牌发展报告》曾指出,Z世代已经成为新国货消费的主力军。而这或许也是安踏选择“顶流”王一博的一大重要原因。

  可以看到,有别于早年国货是以Made in China或者是加上简单的中国元素为标志,以安踏作为新国货代表,在贴合国民消费需求基础上,为中国品牌打上品质化、个性化、价值化的烙印。

  产品是品牌崛起的唯一通行证,安踏具体是如何在产品端抓住Z世代?这从安踏设置的新公式中可见一斑——极致价值=(科技+颜值+故事)/合适的价格。

  拆解安踏的新公式,结论是:好的产品加上让人尖叫的内容,打造与消费者共鸣的商品和故事,就是正确的模式。而这个公式也成了安踏品牌的产品法则,亦是爆款方法论,渗透在安踏品牌旗下的篮球、综训、跑步与运动生活四大品类事业部中。

  国旗款系列便是这个价值公式和代言人营销的集大成者,是安踏站在中国品牌的高度,盘活顶级体育资产,同时又以高科技、高品质、高颜值的产品系列携手正能量青年偶像王一博,将安踏与体育精神、专业运动和年轻消费产生强关联。同时,通过国旗款产品的热销,安踏又以产品为媒推广着冰雪运动,为冰雪产业的内生增长以及青少年体育标准化建设贡献价值。

  事实上,除了国旗款之外,安踏的明星产品C37软跑鞋、推出包括重量仅29.8克的空气风衣、克莱-汤普森系列签名鞋KT6等均受到了Z世代的持续捧场,为“极致价值”新公式交出了一份不俗的成绩单,一步步印证着安踏爆款方法论的正确性。

  三十而立 安踏转型谋求二次增长

  无论是官宣年轻的新代言人,亦或是通过“极致价值”的公式打造出C37、国旗款等新国潮爆款,都是安踏在三十而立之年做出全面焕新的具象体现。

  去年,安踏启动了一场提前五年“以科技引领的极致品质价值”的变革,从品牌气质到专业运动属性,从消费定位到商业模式,做出全面焕新。

  去年8月,安踏品牌宣布,建立直面消费者(Direct to Consumer)的商业新模式。转型的第一阶段,在长春、长沙、成都、重庆、昆明、南京、上海、武汉、西安等9个市以及广东、浙江两个省,安踏的大部分店铺将转型为品牌直营。

  根据安踏的声明,DTC转型的重点是直接面对消费者,打通人、货、场,通过深化会员价值运营,在关键业务场景的落地,实现差异化的会员运营策略和提供个性化的会员服务体验。同时,DTC模式有助实现全渠道货通,提升商品效率,达到“最少的商品产生最大的效率”的目的,也能通过全链条数据和流程打通、实现运营自动化和智能化。

  与此同时,在深入精细化经营的过程中,集团表示安踏品牌将由“性价比”进化为“极致价值”,并从“内容、颜值、科技”出发细化各类渠道开店标准,提升渠道质量,推出10代店铺,实现全新形象升级。

  这是2010年安踏母品牌由批发到零售的重要转型后的又一次升级,或将成为影响安踏集团未来10年经营的重要转折。而调整背后,有安踏向内的自我重塑,也是作为市值中国第一、在全球位居前列的体育用品集团,安踏向外对中国品牌、国货自信的诠释和正名。

  在今年初的年度工作总结会上,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠再次为安踏品牌变革“划重点”,提出要靠安踏品牌的变革实现二次增长。

  “今年是安踏集团的30周年,也是安踏品牌的30周年,即将迎来东京奥运会和北京冬奥会,体育资产和冬奥国旗款商品有全新的发力机会。安踏品牌要抓住这个重要的时间节点,提升整个品牌的战略定位及品牌价值。安踏品牌的定位是科技引领的专业运动品牌,体现极致价值的新国货。2021年,专业运动品牌群将锐意变革,通过战略调整、品牌重塑升级和渠道模式变革来激发新的活力和创造力。”

  诚如丁世忠所言,2021年是体育大年,如何基于安踏品牌专业运动,科技引领,极致价值的三大护城河,深度布局双奥商机,将成为安踏找到增长之上的增长的关键。

  2020年,安踏体育在临近而立之年时,市值就已攀升到了400亿美元。对比行业国际巨头品牌,耐克达到这个高度花了46年,阿迪达斯花了68年,威富(VF)集团花了120年。

  绝佳的奥运时机、年轻的顶流代言人,这一次,主动求变的安踏能否带着中国第一的运动品牌的荣耀,在世界舞台走向更高的位置,让我们拭目以待。

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