导语: 据不完全统计,仅今年4月-6月两个月内,全国各地就开出超过35个快闪店。'快闪店非常重要。从纯零售角度来说,这是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和***先的方式。'LVMH首席财务官JeanJacquesGuiony的这席话,简明扼要地道出了快闪店之于奢侈品牌的意义。

　　来源：英赫时尚商业评论

　　大牌成都“快闪 ”新零售时代的撩客之道

　　2004年，日本知名设计师川久保玲在柏林东城旧区推出了第一家Comme des Garcons“期间限定店”

　　快闪店（pop-up store）经过近几年的发展，早已不仅是零售业的营销趋势，已然成为零售品牌市场策略的主要组成。

　　作为一个舶来品，“快闪店”（Pop-up Store）目前并无统一定义，但根据公开资料，大致可以理解为短期且非固定地点的限时商店。

　　2003年全球第一家快闪店在纽约诞生，起于Dr.Martens（鞋履品牌）销售限量马丁靴。

　　2004年，川久保玲推出首家品牌快闪大获成功，此后，快闪店备受时尚零售品牌喜爱，并迅速火遍全球。

　　面对风云莫测的零售环境，品牌对于线下渠道的扩张更加谨慎。尤其是奢侈品牌，在经历疫情后，虽然在不断关闭实体店，但开快闪店的频率却在增加。

　　相比固定门店，“快闪店”投入成本可控、见效快，俨然成为品牌试水新市场、制造话题与热度的“金钥匙”。在抢夺注意力的时代，似乎快闪店成为了品牌获取注意力、打造与消费者互动、实现迅速传播的营销武器。

　　这几年奢侈品牌频频在快闪店上发力，在场景内容上也在不断地迭代更新，用通过短暂停留、就能够与消费者充分互动的推广宣传形式，以期望与年轻客群建立更好链接。

　　据不完全统计，仅今年4月-6月两个月内，全国各地就开出超过35个快闪店。

　　“快闪店非常重要。从纯零售角度来说，这是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和***先的方式。” LVMH 首席财务官 Jean Jacques Guiony 的这席话，简明扼要地道出了快闪店之于奢侈品牌的意义。

　　成都快闪店

　　成都有着强大的时尚品牌聚集力与时尚消费能力。

　　据报告显示，在时尚消费力方面，成都在衣着、鞋履消费方面仅次于两大北方城市，排名第三；而线上时尚消费表现更为突出，在消费人群、消费力和奢侈品消费力三项指标上均排名第二。

　　走出了疫情影响，成都的强劲消费力也迎来了强烈反弹。将作为“奢侈品消费第三城”的地位刻画得淋漓尽致，且愈来愈猛。

　　对于成都市民来说，快闪店也并不陌生。

　　各大奢侈品牌快闪店，纷纷青睐蓉城，选址上，也较倾向于成都市国际金融中心IFS3楼中庭、IFS古迹广场、太古里漫广场、广东会馆、万象城等有消费潜力、年轻人汇聚的场所。

　　品牌为何热衷快闪店？

　　***I腾讯营销洞察（***I）与波士顿咨询公司（BCG）去年合作发布的一份《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，奢侈品的消费路径早已被重构，不再是传统的认知（Awareness）-兴趣 （Interest）-购买 （Purchase）-忠诚 （Loyalty），而是「认知」、「推崇」、「购买」、「生活」四个环节互相影响和链接，更加随机。

　　可见，消费者从认知到消费的转化过程愈发复杂和多样化。当消费升级从物质过渡到精神，奢侈品牌的增长点也从商品扩大到了奢侈体验。

　　虽然中国奢侈品市场在2020年疫情后迎来消费回流，但消费者的消费习惯在2020年发生改变，奢侈品消费向线上转移的趋势已不可逆。相比较于线上，实体商业的效率是其「短板」，重视体验层面的革新无可厚非，因此快闪店的模式成为***方式之一。

　　不少大牌限时店对应了未来消费路径更加随机发散的特征，以生活方式入手，将奢侈品融入消费者生活日常。

　　大牌快闪店增加动因：a.制造话题和热点，放大社交价值和营销影响力，提升品牌传播声量，增加品牌知名度，并进行引流；

　　「爱马仕运动」快闪活动

　　5月，顶奢品牌爱马仕在成都远洋太古里开启全球首站「爱马仕运动」快闪活动，专门搭建了一座健身馆「HermèsFit」。

　　爱马仕在品牌经典产品上寻找能够与运动健身概念兼容的功能特性，希望改变消费者对爱马仕固有形象的认知。

　　与传统记忆中高级奢华的爱马仕不同，在这个体育主题的快闪店中，分布着沙袋锻炼区、拳击擂台区、攀岩墙、储物柜等，通过小程序预约即可参加。

　　对于去到互动空间的参与者，一方面可以做运动，另一方面也近距离体验了爱马仕的产品，加上必不可少的打卡拍照发社交平台，一举多得。

　　据了解，每日预约人数都超过上限，这种营销方式让消费者参与其中并自发发散，通过小红书、微信、微博等社交平台的扩散，让活动在网络环境中发酵，产生更广泛的关注和传播，利用社交网络传播这恰恰是***性价比的精准化营销。

　　b. 通过精心打造的内蕴品牌元素的场景，品牌潜移默化地影响消费者心智模式，对他们进行奢侈消费教育，培养他们成为品牌潜在顾客或者忠诚客户。

　　对DIOR来说，成都无疑是品牌心中极为钟情的城市之一。本月除了迎来全新DIOR ROSE高级珠宝系列发布首秀，6月7日，DIOR 将DIOR***家居系列DIOR CHEZ MOI限时精品店搬到了成都远洋太古里。

　　“DIOR把家搬到了太古里”，这一tag在社交网站上引发热议。

　　通过家居场景的打造，品牌为消费者构建了一个更高阶的生活方式体验馆，在这场尽由奢侈品打造出来的空间里，消费者体验到了更高程度的获得感，品牌借此完成贩卖生活方式、宣扬品牌理念的目的。

　　「梵克雅宝春之花园」限时体验空间

　　4月，「梵克雅宝春之花园」限时体验空间登陆成都IFS三楼中庭。除了产品，在梵克雅宝互动区域，还可挑选一张Alexandre Benjamin Navet的花卉作品明信片，写上属于你的春日祝福。

　　这种互动这种更像是奢侈品牌与顾客之间的一种情感维护。

　　c. 消费者，尤其是千禧一代，决定了他们喜欢更具视觉冲击力和体验感的空间环境，快闪店的「无常」和「惊喜感」恰好能够提供这种新鲜感，形成短期聚集消费者的效应。

　　同时在全新系列产品进入市场前，对新产品或新区位进行测试，并为新产品造势、宣传推广；

　　Tifany Atlas X系列限时精品店

　　6月18日，Tiffany & Co. 蒂芙尼携Tifany Atlas X系列限时精品店登陆成都远洋太古里。与传统认知中国的Tiffany蓝不同，全新 Atlas X 系列更加现代、大胆，传承经典又与时俱进。

　　此次限时精品店将持续至6月21日。此后，Tifany Atlas X系列限时精品店亦将登陆其他城市。

　　与此同时，易烊千玺继去年成为蒂芙尼 T 代言人之后，今年成为 Tiffany & Co. 蒂芙尼全球品牌代言人，拍摄了Tifany Atlas X系列的广告大片。

　　2021年初法国LVMH集团完成对蒂芙尼的收购，收购完成后，LVMH集团立即启动对蒂芙尼的改革，年轻化品牌形象和重新梳理产品线被认为是蒂芙尼改革的重点之一。

　　d. 融入本土文化，建立联系；以更灵活的零售网络、更高的消费者触达率，拉动销售增长，同时增加新客户的转化率。

　　中国李宁在成都远洋太古里的快闪店中，将品牌特质与成都文化融合，不仅拉近与消费者的距离，更为品牌本身做了营销升级，成为品牌展示文化的新出口。

　　开业第二天就以超过60万元的单日销售额，创下了李宁30年来的销售新高；

　　e. 更加集中的展示品牌形象、呈现风格调性、传达品牌理念，同时增强数字化沉浸体验，塑造品牌先锋形象，提供个性化服务，为消费者带来全新购物体验；

　　BURBERRY

　　「Olympia 埃伦匹亚包世界」

　　限时精品店

　　5月26日，Burberry限时精品店登陆成都远洋太古里。空间呼应主题融入古希腊雕塑元素，呈现古典主义的现代诠释。Burberry使用AR技术，使访客可以捕捉动态雕像的照片或影像，与朋友分享独特体验。

　　这种趣味性体验也为Burberry赚足了噱头。

　　SW限时概念店

　　6月，STUART WEITZMAN “SHINING STEPS 耀不止步”限时概念店登陆成都IFS，专为成都IFS推出的早秋新款也在活动当天***上市。

　　本次成都限时店是SW 2021春夏限时概念店巡展的第三站，也是该品牌***在成都举行此类巡展活动，

　　在限时概念店里，Stuart Weitzman迎合运动休闲风潮，加大休闲运动类产品的比重，在靴子、高跟鞋之间找到平衡点，强调品牌多元化，从多角度显示出其拥抱年轻化群体的决心。

　　Tapestry亚太区总裁杨葆焱表示，中国消费者占整个全球的市场比重非常大，中国消费者的购买习惯对集团制定战略发展方向起到了极大的启发作用。

　　f. 更多的「大牌 X 潮牌」的跨界，让大众市场产生了新的兴奋点，而大牌们在「限量」概念的运用上，使得两个品牌的的受众者相互重合，两者相互引流，得到价值***化的体现。

　　迪奥男装AIR DIOR

　　***限定系列限时精品店

　　去年迪奥男装AIR DIOR***限定系列限时精品店在成都远洋太古里广东会馆发布，呈献迪奥男装艺术总监金·琼斯（KIM JONES）携手JORDAN品牌打造的AIR DIOR***限定系列。

　　奢侈品和运动品牌的组合让人眼前一亮。

　　该系列AIR JORDAN 1 OG DIOR***限量运动鞋因限时性和稀缺性，超500万人参与抢购，抽签溢价19倍，竞价超27万，引发了一时轰动。

　　与此同时，Dior官方延续了其KOL策略，批量邀请中国区品牌大使黄轩和王俊凯，以及青年演员金瀚、梁靖康、董又霖演绎Air Dior系列，快速制造声势，粉丝矩阵超过５亿。

　　5条趋势

　　在各式快闪店中，一些值得关注的趋势：

　　1. 疫情改变了人们的生活方式。品牌意识到变化并在不遗余力地推崇健康的生活方式，比如户外、运动、自由这类元素被史无前例地放大。

　　2、品牌愈发注重传递文化的完整性，更多地运用内容多样的工作坊和艺术展提高消费者对品牌的认知度和参与度。

　　3. 快闪店的选址不再局限于商场，开始走向酒店、街区和户外。

　　4. 为了迎合年轻人，快闪店融入了更多科技、艺术、文化、动漫等元素。

　　5. 快闪店除了推出「限定」产品外，也更看重为消费者提供定制服务以及与消费者互动。

　　从这些密集出现的快闪店实际的市场动态事实上我们看到，快闪店或将成为时尚零售业相继争夺的新赛道。

　　可以预见的是，未来的快闪形式也将陆续丰富多样，如品牌艺术展、品牌社交店、全新概念店等等。其本质都是品牌希望通过各种形式将品牌概念文化包装后丰富消费者的体验感，从而增强对品牌的认知。