业务全线增长 “双11”超越耐克阿迪 安踏到底做了什么

时间:2021-12-10 15:00:31   热度:37.1℃   作者:网络

导语: 今年'双十一'已经落下帷幕,安踏创造了一串亮眼的成绩。仅在天猫平台就以近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜第一的NIKE集团,首次问鼎'双十一'运动品类榜。旗下各品牌总成交额再创历史新高,同比大涨超60%达到46.5亿,'双十一'期间(11/1-11/11)平均日销超4亿。

  来源于:大商品运营成长营

  今年“双十一”已经落下帷幕,安踏创造了一串亮眼的成绩。

  仅在天猫平台就以近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜第一的NIKE集团,首次问鼎“双十一”运动品类榜。

  旗下各品牌总成交额再创历史新高,同比大涨超60%达到46.5亿,“双十一”期间(11/1-11/11)平均日销超4亿。

  “双十一”第一波期间,集团电商总计新增143万新会员,远超今年“6·18”全阶段新会员增量,部分品牌的会员增幅超过10%。

  这些数字可能会打破很多人的认知,因为在去年双十一期间,根据第三方数据统计,在户外运动品类中,国外品牌占据8席。

  一直以来,安踏集团都有着清晰的战略路线,即“单聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集团框架下的所有品牌都有着优秀的“战绩”。但是安踏并没有止步,而是在“局部最优”的基础上寻找一个“全局最优解”。

  据安踏体育对外披露的2021年中期业绩情况看,上半年安踏营收228.1亿元人民币,同比增长56%;净利润38.4亿元人民币,上年同期16.6亿元;毛利率同比提升6.4%,至63.2%。

  安踏上半年228亿元营收,是361度的7.3倍,是李宁的2.2个倍。即便和国际巨头相比,同样不成多让已经超过阿迪达斯中国的182.98亿元人民币,同耐克中国的差距也显著缩小。

  2021年三季度业绩,安踏品牌产品的零售金额与2020年同期比较录得10-20%低段的正增长,而与2019年同期比较录得10-20%中段的正增长。

  2021年第三季度FILA品牌产品的零售金额(按零售价值计算),与2020年同期比较录得中单位数的正增长。所有其他品牌产品的零售金额(按零售价值计算),与2020年同期比较录得35-40%的正增长,而与2019年同期比较录得105-110%的正增长。

  第三季度安踏旗下各品牌零售增长均普遍放缓,部分在于期间疫情曾一度反复,以及水灾等外部因素,去年下半年年基数相对更高,而更主要是受整体消费市场恢复未如预期的影响,国内第三季度各大运动品牌的销售增长均有所放缓。

  更重要的是安踏仍然保持着高速增长,而两大国际巨头已经呈现颓势。

  阿迪达斯发布 2021 年 Q2 财报,截至今年 6 月 30 日,虽其营收上涨 52% 至 50.77 亿欧元,净利润达 3.97 亿欧元,但是大中华区的收入同比大跌近 15.9% 至 10.03 亿欧元,成为其唯--个营收下降的地区,而其他市场都有强劲增长。

  而耐克增长情况同样不理想。从3月31日至5月31日,耐克在大中华区的销售额为19亿美元,增长 17.4%,但排除汇率影响后增速仅 9%,远低于 2019 年同期增速 22%。

  安踏的崛起无疑与国潮热截然分不开。近年来,国民民族自信心在不断增强,特别是成长于互联网一代的Z世代(95后)成为消费主力军,他们对中华传统文化有着深深的认同感和自豪感,乐于为国货品牌买单。

  而这样的例子早已得到验证。根据发达国家的经验来看,一个国家在人均GDP超过1万美元后,都会在消费模式上产生一些转变,从消费趣味到消费倾向都会产生一番变革,其中格外突出的就是会产生一种文化自信,乐于为这个国家的文化产品来买单。

  在这种大趋势下,国潮运动品牌普遍迎来发展良机。例如不久前,为河南捐款的鸿星尔克被一捐成名,被网友买断直播间。京东发布报告显示,鸿星尔克23日当日销售额甚至同比增长超52倍。

  去年年初,安踏携手冬奥和故宫文创IP以清代吉服褂为灵感,并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合推出了「霸道」鞋款,吸引了众多年轻人的目光,安踏天猫旗舰店在开售11分钟后就售罄了。

  随后在去年6月12日,安踏又与诗仙李白“合作”,发布了全新的李白系列,以李白的风骨为内核,为当代青年探寻自我寻找全新途径,同样备受年轻人的喜爱。

  同时,刚刚过去的东京奥运会上,安踏为中国体育代表团打造的象征中国体育最高荣耀的领奖装备--“冠军龙服”成为备受关注的焦点之一。除了龙服之外,安踏为本届奥运会10支中国国家队打造了奥运装备。

  而在宣传语上更是打出了“爱运动,中国有安踏”,更是准确地切中了国人的民族情怀。这都让安踏在本届奥运会中赚足了眼球,自然也会吸引用户去购买,带来实打实的销量增长。

  而在当下DTC模式(Direct to Consumer即直面消费者)盛行的当下,安踏也在积极布局,并走在了行业的前列。

  启动数字化转型、直面消费者,抓住快速变化的消费趋势、满足消费者多元化的需求、保持品牌与消费者的深度链接是安踏集团价值零售的关键。

  从2020年下半年起,安踏全面推进数字化转型战略,通过DTC来实现“一个中心三个重塑”(以消费者为中心和人、货、场的重塑)。

  形成了从产品开发、运营到营销的良性闭环,推动集团旗下各品牌由“知名品牌”向“至爱品牌”升级,与消费者形成“品牌共鸣”的深度链接。

  未来五年,安踏集团要将线上业务占比提升超过40%,直面消费者业务占比提升到70%。

  今年7月8日,安踏公布了安踏品牌未来5年战略目标及未来24个月快速增长“赢领计划LEAD TO WIN”,也重点突出DTC战略。

  安踏提出:未来24个月,品牌计划使DTC在整体流水占比提升至70%,店效提升40%。

  一方面进行渠道转型,引领核心渠道:线下巩固多层级优势渠道,并通过加大一至三线城市布局及增加入驻购物中心店数,提升主流渠道占比;同步加速线上发展,线上流水占比持续增长,年复合增长率超30%。

  另一方面,推动全渠道货通,强化快返模式,加快商品周转。

  为此,安踏计划未来24个月投入超4亿元用于强化数字化能力。一方面强化官网等自有媒体平台的运营及内容制作,优化每个消费者触点的旅程管理,增强消费者黏性;另一方面继续强化会员体系建设,提高会员体验的价值感,保持销售平台多样化。

  到2025年,安踏计划实现有效会员数量翻倍至 1.2 亿。同时全面升级私域流量系统,推动线上线下快速融合,透过全员零售、门店直播、KOL种草等创新的营销手段来引流并提高成交率。

  私域流量流水占比由现在的不足10%提升到20%以上,会员贡献率达到70%,会员复购率达到40%。通过数字化变革提升商品效率,未来24个月商品5个月售罄率提升至75%。

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