“肉搏”耐克,安踏凭什么

时间:2022-02-16 11:00:32   热度:37.1℃   作者:网络

导语: 始祖鸟着实大火了一把,其背后母公司安踏,更成了大赢家!然而,空降热搜只是一时的光环,已然成为中国运动品牌一哥的安踏,要想证明实力,还得向世界第一发起冲击。作为'国货之光',已做好近身肉搏准备的安踏,能否将耐克阿迪'斩'于马下?

  来源:互联网那些事(ID:hlw0823)  作者:皖星 编辑:史玉龙

  始祖鸟着实大火了一把,其背后母公司安踏,更成了大赢家!

  然而,空降热搜只是一时的光环,已然成为中国运动品牌一哥的安踏,要想证明实力,还得向世界第一发起冲击。

  作为“国货之光”,已做好近身肉搏准备的安踏,能否将耐克阿迪“斩”于马下?

  “国货之光”锐不可当的真相!

  与“悲情”的鸿星尔克和“作死”的李宁不同,鲜有犯大错的安踏身上,透露出中国运动品牌罕见的资本操盘与品牌运作天赋,就像被打开了任督二脉,安踏将自己的竞争对手们火速甩开……

  1991年,在素有中国鞋都之称的福建晋江,安踏横空出世。

  同年,远在大洋彼岸的RockSolid公司以ARC’TERYX(始祖鸟)重新命名,彼时名不见经传的安踏,怎么也不会料到,会有收购始祖鸟的一天。

  安踏走上神坛,是七分靠打拼,还是三分定输赢?时间早已经给了我们答案:体育营销第一人!

  安踏的崛起轨迹中,无不彰显着创始人丁世忠对于“老大哥”的超强模仿能力和对新机遇的超强把握能力:

  1990年,李宁豪掷250万重金,拿下了北京亚运会火炬接力的独 家赞助权,彼时千家万户的大荧幕上,奔跑着的火炬手李宁,身着一袭白色李宁牌运动衣点亮火炬,成为焦点。

  李宁品牌一战成名,眼看李宁声势如日中天,丁世忠也动了“心思”。

  1999年,快速发育并完成资本积累的安踏,竟破天荒拿出安踏全年利 润的20%,签下国手孔令辉为形象代言人,并同时豪掷300万在央视黄金时段投放广告。

  “我选择,我喜欢”的slogan,一时成为年轻群体的时尚口头禅。

  而安踏的这笔天价营销预算,很快就收获了丰 厚的回 报,次年,孔令辉斩获悉尼奥运会冠军,安踏的年销售额也史无前例破亿元大关!

  尝到了“顶流体育明星+央视洗脑广告”甜头的安踏,一发不可收拾,并开始了进阶玩法,深度捆绑运动员和火爆赛事。

  譬如2004年安踏成为CBA运动装备唯 一指定合作伙伴,2007年又签下NBA球星斯科拉和网球明星郑洁等。

  说唱巨 星Eminem的传世名曲《lose yourself》中的“you only get one shot,do not miss your chance to blow(你只要这一次引爆众人的机会)”曾激励着无数人奋进改变命运,幸运的是,丁世忠抓住了。

“肉搏”耐克,安踏凭什么(图1)

  2009年,李宁首 次被中国奥委会挤出合作伙伴队列,安踏强势逆袭,拿下了下一届伦敦奥运会官方合作伙伴资格。

  在丁世忠眼里,这是一次他绝 对不能错过的翻盘机会,至于他是如何挤掉李宁的,恐怕只有无坚不摧的钞能力能解释了。

  2021年东京奥运会,举重明星吕小军的“黄金战靴”引发热议,这款鞋正是出自安踏之笔。

  另据懒熊体育和数字品牌榜联合发布的《东京奥运会品牌营销榜》显示,安踏仅次于阿里巴巴,排名全行业第二,运动品牌中第一。

“肉搏”耐克,安踏凭什么(图2)

  2022年北京冬奥会,就到了文章开头那华丽一幕:“90后李宁”,为安踏做了嫁衣!

  2010年,数钱数花眼的李宁突然有了新动作,公司全面启动了品牌重塑运动,具体表现包括但不限于对李宁品牌进行换标设计,并着重把消费人群定位为“90后”的年轻群体(注意,10年前的90后,确实都是小鲜肉)。

  品牌定位“时尚、酷、全球视野”,并辅之以铺天盖地的广告,还调高了价格,一时间,“90后李宁”成了很多80后李宁老用户最后的记忆。

  李宁换了打法,可是老用户却并不买账,尤其是70后和80后这些前主力群体,是看着李宁比赛长大的,对李宁有感情,才推动了他们的消费欲,如今,李宁自己来了个大切割,等于主动将70后和80后都赶跑了,果不其然,李宁销量大幅下滑,库存积压严重,如临深渊。

  而在李宁出师不利之际,安踏却是格外的接地气。

  嗅觉敏锐的丁世忠认为,是时候,将李宁让出的客群,抢回来了。

  于是,安踏一边加快三四线城市的拓店速度,一边推出亲民价的明星产品,比如球星专属款球鞋定价只有399元,不到李宁球星专属款的一半。

  市场不相信眼泪,李宁的销量持续下滑,专卖店不断减少,安踏却做大做强,进一步巩固了根基。

  也正是在2010年,安踏门店总数首 次超越李宁,并在此后的6年里,门店规模皆稳居行业前列,即便在2011年席卷全行业的库存危机中,安踏的门店规模仍然保持着正增长的态势,堪称业界奇观。

“肉搏”耐克,安踏凭什么(图3)

  某种程度上,安踏成为一哥,承蒙老大哥李宁的“主动犯错”!

  大玩资本游戏。

  对安踏而言,超越李宁或许不难,难的是如何甩开李宁们一条街,真正杀进阿迪耐克的护城河,于是,野心极大的丁世忠,想到了并购。

  2009年,安踏以3.3亿元收购了FILA中国全部股权,并将品牌定位成中高端时尚领域,与李宁在同品牌上的提价跃级不同,聪明的安踏,选择将冲高端的任务交给了收购回来的意大利品牌。

  而FILA(斐乐)不负众望,活成了安踏的核心增长极:

  财报显示,2021年上半年,FILA收入同比增长51.4%,达到了108.27亿元,为安踏集团贡献了近五成总收入,甚至超越了安踏主品牌,更关键的是,FILA定位更高,毛利也更高,成了当之无愧的利 润大功臣。

“肉搏”耐克,安踏凭什么(图4)

“肉搏”耐克,安踏凭什么(图5)

  据统计,2020年FILA毛利率达69.3%,而安踏主品牌安踏的毛利率则仅为44.7%,2021年上增年,FILA毛利率达到了72.3%,安踏主品牌毛利率为52.8%。

  斐乐模式令安踏实力倍增。

  丁世忠趁热打铁,通过一系列外部收购和内部孵化的模式,已经形成了囊括专业运动、时尚运动、户外运动三大板块的品牌宇宙。

“肉搏”耐克,安踏凭什么(图6)

  除FILA的强劲表现外,安踏旗下,以Descente和kolon Sports为主的户外品牌超预期的业绩增速,也同样被认为是,安踏市值走高的重要原因。

  2021年上半年,安踏一度触及190港元/股的最 高点,市值更是破5000亿港元大关,成为了超越阿迪,仅次耐克的全球市值第二运动品牌。

  或许,正因为火箭起飞的成长速度,令丁世忠忽略了安踏高光背后,潜藏的暗流汹涌。

  或许,正因为眼看就要贴面迎战阿迪耐克,才更加暴露了安踏的“致命软肋”……

  挡在安踏面前的2座高山!

  靠着“最强外援”FILA撑起业绩半边天的安踏,最拿得出手的是品牌营销与资本操盘,可安踏的成长轨迹也恰恰暴露了其最 大短板—安踏主品牌实力的羸弱。

  世界不会针对任何一个品牌,除非该品牌内功不到火候。

  联想因不到3%的研发投入占比被当作贸工技组装厂群嘲了很久,而华为却因为持续多年的10%以上的研发投入占比收获了一票核心专 利成果和赞誉。

  如果将安踏比作科技界的“联想”,那么,洋品牌阿迪和耐克则多少有几分“华为”的模样。

  研发实力存显著差距。

  据公开财报等相关数据,2020年,安踏的研发支出8.71亿元,研发投入占比仅2.45%,就连国内的361度和特步,都分别以4%和2.7%的研发投入比,超过了安踏,同期耐克和阿迪的研发投入占比却高达7%以上。

  数据太理性,那我们来梳理一下感性层面的技术差距。

  耐克有大名鼎鼎的Flywire飞线技术、Fliknit鞋面技术、Engineerrd Mesh鞋面技术和React中底技术等;阿迪有如雷贯耳的Boost技术和Ultra Boost跑鞋产品等 。

  安踏呢?除了广告营销之外,有没有消费者能脱口即出的技术代名词?

  做实业的,产品是重中之重,如果产品的研发实力无法做到行业顶 级,即便市占率挺进了行业前列,也是很难撑起主品牌溢价和市值想象空间的。

“肉搏”耐克,安踏凭什么(图7)

  截至2022年2月7日收盘,安踏报收125港元/股,与上年190港元/股的最 高点,足足跌去了近35%,市值蒸发逾1600亿港元……

  多次涉抄袭事件。

  如果没有过硬的研发实力,那也得有强悍的原创设计能力,岂料,如今贵为中国运动品牌一哥的安踏,却屡现抄袭丑闻,委实不该!

  在安踏被卷入的诸多涉侵权案例中,最为代表性的当属植华品牌设计服务有限公司的指控。

  据《国际金融报》报道,植华方代理律师称,“体育界大佬安踏涉嫌抄植华公司多款具备外观设计专 利保护的儿童书包,存在涉嫌侵犯其知识产权的情况”。

  植华公司还表示,因安踏涉嫌抄袭,将直接导致其年销售损失达750万元。

  值得一提的是,植华虽然名气远不如安踏,但在业界,却是不容忽视的存在,其法人黄东华曾先后为阿迪、耐克、彪马和新秀丽等国际一线大牌进行过品牌设计等。

  如果连原创设计能力都遭受了普遍质疑,那对于鞋服品牌来说,将是一个毁灭性打击,尽管鞋服领域,抄袭举证难。安踏接下来,还得严把设计关。

  品牌力不匹涨价速度。

  安踏还有一个明显的问题,就是价格一直在涨涨涨。

  其实这不仅是国产运动鞋品牌的通病,也是国产手机品牌的症结之一,当一个个品牌都争着抢着要打高端市场,在品牌力压根不足以撑起溢价空间时贸然提价,结果等于把高端市场的蛋糕,拱手让给了苹果。

  鞋服行业同理,当以安踏为首的国产品牌都在一个劲涨价的同时,却疏于质量和技术的升级时,就等于拱手把高端客群送到了耐克和阿迪身上。

  安踏的涨价有多狠呢?

  据《市界》报道,安踏线下门店,一款国旗卫衣售价近600元,而在安踏官方旗舰店,一套冬奥滑雪服价格高达8999元……

  没有构建成属于自己的技术护城河,尚不具备跟耐克和阿迪达斯短兵相接的能力前提下,安踏或还将面临着国内友商们的复制与反扑,李宁会不会卷土重来?361度和鸿星尔克们会不会照搬安踏氪金之路?

  拭目以待!

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