恒大抢跑式促销75折卖房到底卖的是什么?

时间:2020-02-18 15:38:37   热度:37.1℃   作者:网络

原标题:恒大抢跑式促销 75折卖房到底卖的是什么?

8号楼工作室

撰文|张军 王茜

编辑|梁超

恒大集团全国在售楼盘75折出售,公司称之为有史以来最大的优惠活动。

3天前,恒大率先全面启动网上购房政策,随后,各大房企跟进。8号楼不完全统计,目前已有23家房企出台了网上购房政策。

易居研究院智库中心研究总监严跃进分析称,房企此举或一定程度上和寻求现金流帮助有关,但更多反映的是房企对未来市场的担忧。

克尔瑞研究中心报告指出,2020年是房企偿债的高峰期,95家房企年内到期债券额度达到5000亿元,且3月是年内第一个偿债高峰期,待偿总量将达到330亿元以上,这对房企偿债和融资均构成了较大压力。

抢跑锁定购房需求 或有助于短期回笼资金

2月16日晚间,恒大集团《关于全国各楼盘销售特大优惠的通知》(以下简称“通知”)发布,“恒房通”平台网上购房赢得了市场热烈的反响,为适应新时期变化,集团决定,从2月18日起,全国在售楼盘项目实行75折销售。

这份文件中的市场反响热烈,指的是在13日的时候,恒大率先启动了网上购房政策,购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,即可在全国恒大楼盘预定房源。

网上购房政策还包括,自购房者签订买房合同至5月10日,如选购楼盘价格下调,将返还购房者差价;且在购房者办理入住手续前,可无理由退房。

据恒大方面透露,网上购房上线仅3天,客户认购房屋47540套,总价值约580亿,认购最多的一个楼盘达到870套。恒大方面表示,预计未来几天网上认购将累计突破10万套。

网上促销加打折卖房,对于恒大和房地产市场会产生多大影响?

对于75折卖房举措,中原地产首席分析师张大伟分析认为,“这是营销说法,实际是备案价格折扣,并非是前期销售价格的折扣;且并非所有项目都参加,对市场影响不大。”

一位资深业内人士告诉8号楼,恒大打折项目主要位于三四线或者是一二线远郊,自身价格可浮动空间比较大,不具备整体代表性。

“降价卖房这一策略是恒大常用的营销方式。”房多多大数据研究院首席分析师张键认为,对于恒大而言,本次降价有三大意义:第一,先于其他房企在市场启动前抢跑、提前营销;第二,借助促销活动提前锁定暂时被疫情抑制住的购房需求;第三,通过5000元购房定金获得88天的免息资金。

对于免息资金的说法,上述资深业内人士认为,不必放大免息资金的作用,“(即便)恒大能够认购10万套,获得的现金流也就是5个亿,对于它自身体量而言,太小了,怕是还不够它这段时间出的广告费。5000元锁房的意义在于提前锁定客户,其他房企有可能会考虑在如何锁定客户上做跟进,这样才能确保在各城市市场恢复开放以后,抢跑销售。”

对于恒大来说,除了提前锁定购房需求外,此次促销或许也有回笼资金上的考量。

8号楼发现,“通知”在付款方式上指出,一次性付款可享93折优惠。严跃进告诉8号楼,“这对一些三四线城市楼盘项目来说,部分购房者购买能力较强,客观上有助于恒大短期内回笼资金。”

事实上,早在1月16日和21日,恒大就曾宣布进行四笔美元债融资,筹备发行60亿美元债券,利率位于11.5%—12%之间。严跃进表示,该利率确实有点偏高。对于偏高原因,他说,除了受融资额度和疫情影响外,一定程度上也反映了企业对融资的需求。

wind数据显示,中国恒大7.0%N2020(重开)11亿美元债将于今年3月23日到期。

恒大集团2019年中报数据显示,恒大集团尚有一年期内借款3758亿元人民币,占截至报告期总借款的 46.2%。截至报告期,现金及现金等价物以及受限制现金总额为人民币2880.2亿元。

23家房企网购促销 “反映房企对未来市场担忧”

1月26日,中国房地产业协会发布倡议书称,房地产开发企业应暂时停止售楼处销售活动,待疫情过后再恢复。随后,各城市出台政策通知。

据诸葛找房不完全统计,截止2月4日,超过60个省市区明文规定暂停开放商品房售楼处。

就楼盘销售情况来看,克而瑞《2020年1月中国房地产企业销售榜TOP100》榜单显示,2020年1月百强房企各梯队的销售金额入榜门槛均同比下滑。

其中,前5名中,除万科和碧桂园分别增长16.1%和0.12%外,恒大、中海及融创1月销售额同比去年分别下滑5.7%、20%和22.6%。

张大伟向8号楼表示,“2月份上半月,整个楼盘市场成交萎缩了90%。”

在线下无法正常销售的情况下,2月13日,恒大率先全面启动网上购房政策,各大房企相继跟进。

8号楼不完全统计,目前,已有23家房企出台了网上购房政策,其中包括碧桂园、融创中国、绿地等头部房企。

对于网上购房政策,严跃进分析,“或一定程度上和房企寻求资金帮助有关。”但他表示,就房企销售市场来看,一月本身就属于淡季,对房企销售压力不是很大,“这更多反映的是房企对未来市场的担忧。”

他同时表示,网上购房政策也是对线下业务无法开展的补充。在他看来,“即使没有成交,对房企来说,营销工作也是很有必要的。”

张大伟则认为,近期房企的网上购房政策更多的是在平稳资本市场预期。他表示,大部分房企属于上市公司,资本市场需要稳定的预期,如果企业不稳预期,那2-3月必然出现销售额归零现象。因此,在他看来,“房企近期的营销行为是为了平稳资本市场预期,将未来可能的销售额通过期房签约转移到2-3月。”

“实际中,一是大部分的签约都是可更名签约,而且无理由退款;二来,签约额不等同于销售额。”张大伟表示。

就网上购房政策对行业线上化影响来看,张键指出,借助恒大推广网上购房的契机,无论是房企、房地产经纪人还是购房者,都对线上购房交易有进一步的认知与认可,对于未来房产交易线上化有推动作用。房地产经纪人为购房者提供服务的方式将更加多元化、科技化,通过科技工具的使用、结合社交平台,持续地位客户提供线上、线下相结合的无缝隙服务。

年内偿债高峰期将在3月 房企或面临资金链断裂问题

值得关注的是,据彭博(Bloomberg)统计,按照BICS行业分类,2020年中国房地产企业海外债到期规模达到294.65亿美元,约合2063亿元人民币。从月度分布上来看,2019年3月份和2019年11月份略高。

克尔瑞研究中心报告指出,当前环境下,房企融资深受影响,这将对房企未来两三个月现金流管控提出挑战。据克尔瑞研究中心不完全统计,从1月25日到2月10日共17天,95家典型房企春节后完成发债融资仅有4笔,分别为建业地产、新城控股、佳源国际及荣盛发展。就发行的境外优先票据来看,涉及金额较2019年春节减少86%。

该报告指出,2020年是房企债券到期的高峰期,95家房企年内到期债券达到5000亿元以上,较2019年增加45%,房企的融资及偿债压力较大。其中,3月房企到期债券总量将达到330亿元以上。

张大伟分析,房企2月的资金链压力不大,但相较于其他行业,房地产企业的负债率更高。如果疫情持续到3月份,可能会出现部分企业偿债问题。

8号楼注意到,2019年Q1房地产销售额为2.7万亿元,占全年16万亿的17%左右。对于今年一季度销售额,张大伟预测起码将减少一半,且二季度很难快速恢复到2019年的水平。

“如果政策不出现宽松,预计到3月份很可能出现大规模的房地产企业资金链断裂。”张大伟表示。

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