“货卖到三四线市场质量不变价格要砍半”,聚划算商家:被逼的!

时间:2019-11-07 23:30:15   热度:37.1℃   作者:网络

原标题:“货卖到三四线市场质量不变价格要砍半”,聚划算商家:被逼的!

“护肤品、隔离霜、秋冬衣服、电动牙刷、狗粮、狗的防风罩……”,这是一名25岁小镇女教师的双11购物清单,她向南都记者表示,“没有特定要买的牌子,衣服取决于款式,其他则主要看价格和对应的功能。”而另一位同样工作1年的深圳程序员给出答复则是,“工作太忙,没时间仔细思考要买什么,日常用的都是想起来随手就买了。”

2019年是天猫双11的第11个年头,过去11年来,中国消费市场经历了电子商务、移动支付的从无到有,也迎来了从服饰箱包、母婴洗护到家电3C、手机数码等全品类商品及品牌的爆炸式增长,但这些变革和升级大多发生在一二线城市。伴随着移动互联网的全面渗透以及物流基础设施的健全,如今下沉市场(三四线及以下城市消费市场)也正在面临同样的消费变革,这是电商平台瞄准的增量市场,也是从头部大品牌到中小型商家都在拼命抓住的机遇。

南都记者走访发现,尽管存在着旺盛的消费需求,但收入水平决定了下沉市场消费者对价格较为敏感,对于如何找准小镇青年的需求、如何打造极致性价比的商品,电商平台和品牌商家分别有哪些招数?

优化供应链

“被逼出来”的性价比

“当我们穿运动鞋的时候立马能想到耐克、阿迪,买皮鞋的时候能想到奥康、红蜻蜓。但当我们买宝宝学步鞋时,脑子里不能立马蹦出来,哪个品牌能买”,2014年原本从事线下餐饮的张祥发注意到宝宝鞋市场存在的空白点,他和妻子赵小玲决定重新创业,成立了专注宝宝学步鞋的卡特兔。

接下来张祥发开始研究宝宝走路的特点,“首先是走不稳,其次是很容易踢脚趾”。

针对这些特点,卡特兔在学步鞋的设计中一一做了针对性的防护。“一是将鞋前面做了包裹,用于防碰撞,然后引入运动鞋的包裹性护足设计,保证摔跤时不会崴脚”,张祥发介绍称,“此外宝宝走路时会有1/3的弯曲,一般一块鞋底是同样硬的,但我们的鞋子在1/3处有个自然弯曲,让宝宝走路时更加轻松方便。”

依靠定制化的功能设计,卡特兔在成立5年的时间内成长为天猫学步鞋TOP1品牌,并一度取得过天猫童鞋TOP5、复购率TOP1等成绩,在母婴群体中被称为“国货之光”。

也正因为此,卡特兔在众多童鞋品牌中被聚划算品牌定制团队选中。“在运动鞋下沉市场,我们会把消费者分成123456线城市人群,每个城市还有不同的人群分类,通过分析后我们会把用户洞察给到商家”,聚划算小二陈元称,聚划算的数据分析显示在学步鞋类目中,下沉市场最喜欢的品牌是卡特兔,而卡特兔60-69块的价格段是最合适消费者的,“因此我们就会和卡特兔沟通,开发一款这样价格段的学步鞋。”

与此同时,在一、二线城市的母婴群体中树立了口碑后,卡特兔同样希望进一步开拓下沉市场。

“卡特兔本身走性价比路线,存在的问题是获取新客比较吃力,此前与聚划算联手的活动中有将近70%的新客户获取,对品牌的传播和拉新能力帮助很大”,张祥发称,双方一拍即合开始了定制商品的合作,其中聚划算给的要求是“价格要下沉,但品质不能打折”。

据介绍,目前卡特兔的平均客单价为120元,一双爆款鞋子的售价在150元到180元之间,在一二线城市已经算是高性价比的定位,但想要渗透到城镇,需要将价格控制在80元以内。

“研发部门拿到价格后直接说不可能,绝对做不出来”,张祥发称,“我说必须做出来,前期可以亏本但不能亏太多。”

降价是打入下沉市场的必经之路,但也仅仅是最简单的第一步。张祥发明白,公司要生存必须满足工厂有利润,要在极致性价比和利润之间平衡,能做的只有优化供应链。目前,卡特兔在江西、广东自有工厂和研发中心,拥有集研发、设计、生产、销售为一体的完整供应链。

其中关键是人员优化。“之前传统师傅用剪刀剪样的环节,我们现在从设计到剪出来全部用电脑完成,最后用激光进行切割,可以省2/3的时间”,张祥发称,再比如调整机器的高低,让员工少弯腰,整个流程和顺序调整一圈,都会有很大的优化。

8月份,卡特兔与聚划算合作的一款鞋子实现了从设计到出货仅用了一个月,对比行业普遍的60天出货时间,优化了50%。“这一个月时间有20天是材料定制的,从材料到工厂后,我们实现了7天左右时间出货”,张祥发称。

而针对双11期间推出的聚划算定制款宝宝学步鞋,卡特兔现有的供应链流程还要继续优化以保证价格优势。9月份,卡特兔在东莞成立了研发中心,此后的一个月时间里,张祥发便“驻扎”在了研发中心。据其介绍,传统的一条流水线上需要60名员工,现在的卡特兔工厂一条流水线仅需要12人,按照传统的生产流程,从材料到货到鞋子出货需要60天时间,而现在材料只要到了工厂,2天后第一双鞋子就能生产出来。

“很多进步真的是被逼出来的”,张祥发感慨,如果没有外力的压迫,卡特兔童鞋仍会以一两百元的价格在一二线城市热销,下沉市场对性价比的极致需求以及与聚划算的合作“逼”着他不断改进。据介绍,卡特兔与聚划算合作推出的定制款童鞋在99划算节期间已经爆卖,今年双11预售阶段,卡特兔母婴旗舰店GMV增长近16倍。

瞄准新用户

双11千家品牌定制千款爆品

卡特兔只是聚划算品牌定制计划中的1000个合作商家之一,今年双11期间,聚划算宣布联合1000个品牌定制1000款爆款商品,以实现下沉市场用户的触达。

“我们发现下沉市场用户人群不是就要一个便宜的商品,核心是要一个性价比高的商品,尤其是对于一些品牌商品的性价比”,阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩称,通过与品牌的定制合作聚划算获得了具备足够价格优势的定制产品,且能与其平台下沉市场用户的需求精准匹配。

以国产奶粉品牌飞鹤为例,其为聚划算打造了从鲜奶到发货仅需7日的极致新鲜奶粉,乳胶床垫品牌金橡树则专门在泰国工厂开辟专供聚划算的生产线,并研发出500元档的天猫双11专供床垫……事实上,从今年3月份开始聚划算便联合品牌一起探索如何做下沉市场的触达,数据显示截止到今年8月,包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯在内的47个头部品牌实现在下沉市场同比增长超过100%,超过80个品牌同比增长超过50%。

“天猫从2015、2016年开始一直持续到去年都是主要围绕着一二线城市消费升级,帮助品牌去做中产用户的红利。去年手淘70%的用户增量来自于下沉市场,这对于平台上的品牌商家是一个新的红利。”陈浩称。

财报数据显示,过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿,年度活跃消费者增长了2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场。天猫总裁、淘宝总裁蒋凡此前在投资者大会上曾透露,淘宝天猫在下沉市场的渗透率已经超过40%。此外,下沉市场新用户在淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元。

为此,今年3月份,蒋凡宣布特卖平台聚划算全面“复出”,并承担起了服务“低线城市、县域、农村消费者”的目标。蒋凡表示,2019年聚划算的三大目标:第一,让中国四五线城市乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地农产品上行。

对于未来在下沉市场中增长空间最大的板块,陈浩向南都记者表示,首先是快消品,包括食品、洗护、生活用品等消费频次比较高的品类;其次是服饰。“因为服饰在下沉市场做渠道比较困难,最多只能下沉到县城里一个最有名的购物中心,到镇上就很难再有渠道,因此下沉市场对服饰、运动品牌来说是很大的机会”。陈浩称,下沉市场的青年对于服饰品牌已经有足够的认知,很多品牌通过网剧、综艺、抖音等实现了在下沉市场的传播,但在购买过程中,线下渠道无法做很好的触达,同时下沉市场用户对价格会更为敏感,品牌需要针对下沉市场用户做定制产品以降低购买门槛。

据介绍,目前聚划算的品牌定制合作分四种类型,一种是和头部大牌合作的有价格竞争力的商品;第二是和大牌共创的一些平价副牌;第三则是中腰部品牌商家,大多是从淘宝、天猫或者互联网生态中成长起来的原生品牌;此外则是从产业带中转型出来的品牌。

以用户数据指导定价和产品设计

谈及如何帮助品牌商家实现下沉市场的增长,阿里巴巴大聚划算事业部品牌运营总经理陈浩自信满满,“6·18期间,我们做了一些品牌的尝试,在下沉市场用户获取效果是非常好的,因此今年整个双11期间也会重点来做,具体还是有一些策略可循的。”

陈浩表示,首先商家不知道下沉市场用户需求到底是怎么样的,聚划算可以结合下沉市场用户的数据沉淀,规划下沉市场用户货品供给,包括怎么去做规格设计、产品设计、定价以及一些工艺、款式等,不同行业有不同的侧重点。

这正是“取暖专家”先锋电器近年来面临的痛点,成立于1998年的先锋电器在过去21年来一直专注生产取暖器和电风扇,其取暖器年产规模达到800万台。

“常规研发流程是产品定义、工业设计、结构设计,然后是电控,再到结构工程等”,先锋电器集团有限公司总经理张永生向南都记者表示,其中在前端产品定义这块,传统的方式是通过经销商、线下导购员去获得用户反馈,同时结合定量用户访谈。

但传统的产品定义方式不仅流程过长且无法实现对趋势的预判,“取暖器的研发是在夏季,销售是在冬季,而电商的销量积累仅显示当季,这意味着下一年就要重新做产品”,张永生称,在与聚划算做联合定制时,最大的帮助是关于品类趋势的判断,其次是价位段、功率以及使用场景的数字化指引。

以“踢脚线取暖器”来看,聚划算数据显示,2017年该产品在整体取暖器中的份额连5%都不到,2018年这一品类份额大概在10%-13%。“今年4月份我们和聚划算在一起选品定品时,预估这个品类份额会再翻一番”,张永生称,双方因此敲定下“踢脚线取暖器”的定制合作。

接下来便是消费者调研和数字化分析,“包括这个品类使用中的痛点,应该多长,有多少功率,定在什么价位段,以什么设计风格呈现等均由双方团队逐一磨合敲定”,张永生称。经过一轮轮的产品评审后,该款产品最终的长度设计为1.2米,含135片散热片,符合下沉市场对更大款式、更高制热效率的需求,同时又不影响空间摆放,定价则在399元-599元之间。“与其他品牌卖到1500元,甚至两千多、三千多的产品相比,价格力就凸显出来了”,张永生表示,“目前产品评分4.9(好评率98%),月销超过1万,已经佐证了我们选的品类、价格段都是比较好的方向。”据其介绍,接下来的11月、12月和2020年1月是取暖器最核心的销售月份,预计总销量能达到20万台。

此外,陈浩向南都记者强调双11期间的聚划算品牌定制合作对于商家并非低价换取用户的“一锤子买卖”,核心是在用户数据与产品供给方面形成正向循环。

“售出10万份新品对于品牌来讲百分之七八十是新用户,因此它可以在非常短的时间内获得新用户。在这个过程中,它对新用户进行二次分析和加工,在未来新一轮产品供给上又可以有更加精准的数字化的支持,包括用户的评价,实打实的评价,这个数据又能做很好的沉淀,不断迭代”,陈浩称,未来品牌在下沉市场还有非常大的空间,今年双11只是起了一个头。

如何造爆款?

数字化工厂助力产业带崛起

值得注意的是,除了头部大牌和互联网原生品牌之外,在聚划算上仍有大量来自产业带的中小型商家,它们又将如何备战双11、挖掘下沉市场红利?

11月1日,南都记者走访位于广东东莞的一家网红无线耳机QCY生产工厂,看到一排排经数字化改造后的生产线正全负荷运作为即将到来的双11大促备货。QCY的走红源于在海外市场以及小镇青年中的热销,其以100到200元档的蓝牙耳机挑战进口品牌的千元档耳机质量,并在聚划算创下了48小时销售40万件真无线蓝牙耳机的纪录。而79.9元的QCY真无线耳机更是登上了今年天猫双11的爆款清单。

“2013年我们无线耳机的销售额仅有千万级,到2014年达到三四千万,2015年实现销售额破亿”,QCY耳机研发负责人叶伟强向南都记者表示,在他看来从有线耳机到无线耳机,再到像苹果AirPods一样的真无线耳机一定是行业迭代的趋势。值得注意的是,尽管AirPods一经推出便成为爆款,真无线耳机的市场份额也在逐年递增,但这一产品始终定位于中高端市场,动辄千元的价位让三四线城市的年轻用户望而却步。

“在2018年之前真无线耳机的市场里没有百元产品,QCY的品牌定位是年轻人,于是决定研发一款让所有工薪一族都能买得起的真无线蓝牙耳机”,叶伟强称,但这并不意味着价格要压到最低,而是在保证用户体验、产品品质的前提下去控制成本,“我们把百元耳机的效果做到了跟市面上500元价位的一样,300元耳机的效果可以比肩国际大牌的千元款,这是QCY能够成为爆款的关键。”

实现这一目标的背后在于工厂的数字化管理,叶伟强向南都记者表示,包括人员优化、减少库存、加快订单周转等,“比如说我们接个订单,以前需要50天周转,现在能控制到30天。”据其预测,双11当天可以卖出10万副耳机,而目前工厂每天可以生产2万副耳机,足以应对订单的动态上涨。

南都记者了解到,像QCY耳机东莞生产基地一样的数字化工厂在聚划算平台上已有数千家,覆盖深圳、东莞的数码3C产业带,中山的小家电产业带,浙江诸暨袜业特色产业带等。

与具备完整电商运营团队的品牌商家相比,产业带商家具备较强的制造能力,但线上线下的运营能力普遍不足,同时面临数字化成本较高、收益不确定等难题。

陈浩表示,对此聚划算一方面会给商家提供运营能力解决方案;另一方面会在财务上给予一定扶持,以降低平台运营成本。

10月8日,聚划算宣布推出面向中小企业的C2M解决方案“厂销通”,该方案整合了阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等阿里经济体内的多方资源补贴产业带商家。

据聚划算C2M项目负责人李健介绍,工厂接入厂销通进行生产线数字化改造时,聚划算与阿里云将给予80%补贴。“中小制造企业一条生产线的数字化改造大概需要10万元,聚划算补贴4万,阿里云补贴4万,厂家只需花费2万左右”,李健表示,同时,蚂蚁金服、菜鸟网络也制定了相应的扶持策略。

“以前有别的企业找我们搞数字化,起步要几十万,加上模块后上百万,阿里这边报价只有十几万元,另外入菜鸟仓后我们的物流成本下降了20%”,安家乐品牌负责人邵增民向南都记者表示。广东安家乐电器制造有限公司是来自广东中山的小家电制造企业,去年开始与聚划算合作推进C2M定制,并于今年4月进行生产线数字化改造,目前已经实现生产过程可视化。

按照聚划算的规划,今年双11期间将联合2000个产业带、5000家数字化工厂带来10000款产地直采的C2M(消费者反向定制)爆品,而在未来三年内聚划算将完成对10000家工厂、100个产业带的数字化改造。

南都零售实验室课题组出品 统筹:甄芹 采写:南都记者 马宁宁 摄影:南都记者 何玉帅

编辑:石力,甄芹

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