原标题：“李佳琦们”频繁翻车，直播带货的形式到底还能走多远？

Oh my god ，李佳琦直播又双叒叕翻车了......

最近，李佳琦被指虚假宣传，原因是在今年9月的一场直播中，他错把“阳澄状元蟹”介绍成了“阳澄湖大闸蟹”，被消费者质疑在玩文字游戏。

事件曝光后，李佳琦工作室迅速在微博发布了道歉声明，他本人也表示今后会引以为戒，不辜负消费者信任。

虽然在今年双11的直播战中，李佳琦的成绩依旧傲人，以1.4亿的热度位居淘宝直播的第二位。但是这段时间有些“水逆”的口红一哥，却频频在直播中出现失误。前有不粘锅煎鸡蛋粘了锅，后有和百雀羚的唇枪舌战。

如此这般，这不禁让人思考，网红主播为品牌直播带货的这种营销形式，到底还能走多远？

其实，“李佳琦们”的崛起，无非是品牌商家“新瓶装旧酒”的一种营销方式，这跟之前电视购物的模式类似，只不过网络主播带货的形式，看起来似乎让供需双方的链接路径缩得更短了一些。

今年双11大战，淘宝直播间里就有将近10万名主播彻夜不眠的轮番工作，通过直播完成了近千亿元的销售额。其中像薇娅、李佳琦这种头部主播，更是单枪匹马就能扛起几十亿的业绩。

那么现在问题来了，主播带货的销售模式为啥就这么好使呢？

最根本的原因就是一个——便宜！

看过头部主播直播的人，一定都对这句话耳熟能详，“在我这里可以拿到全网最低价”，这是多么充满诱惑力的金句啊！

那些在买买买这件事上，把“算术比价能力”发挥到极致的小姐姐们，难道真的会因为李佳琦的一句“ oh my god ，相信我这是属于你的颜色”就买它了吗？别天真了，人家还不是因为在你这拿到了最便宜的优惠卷。

这也就是为什么，之前李佳琦因为兰蔻给自己的价格比薇娅那边贵了20块，而当场呼吁粉丝退货，并且在直播间宣布“永远封杀兰蔻”。

毕竟，在主播的世界里，“全网最低价”就是自己权威身份的象征。

除此之外，网络直播比电视购物模式更进阶的地方是，主播可以即时与用户沟通回应，解决他们的疑问，带动购买气氛，打通情绪共鸣。

高段位的KOL直播卖货的时候，一定都会给大家营造出一种老友贴心推荐的“聊天”氛围。例如，“佳琦自己都用到空瓶哦”、“让你老公送你”这种亲昵的话术，可以迅速拉近和粉丝的距离。

接下来，“我的天呐，一秒卖了8000套”、“3分钟销售额突破600万”这种充满煽动性的话语，让围观群众置身于“不买就是吃亏”的焦虑感当中，再加上直播间超强折扣优惠劵的加持，原本就是已经被“精准定位”了的受众们，当然就非常容易被“羊群效应”所影响，买它！

现在咱们回归到开头的设问，主播为品牌带货的销售形式，到底能不能长久的发展下去呢？

从《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》来看，直播这种营销形式在过去两年的时间里实现了跨越式的发展，淘宝直播已经聚集了一大批粘性极高的核心用户。

不可否认，品牌商家是直播生态的最终受益者。

但是，目前商家入局直播，主打的是“价格战”，利用低于线下零售的价格，来吸引消费者。长此以往，其他渠道的销售额必然会受到影响。

并且，当主播们都开始盲目追求“全网最低价”的那一刻开始，价格恶性竞争的”潘多拉盒子“可能就会被打开。

虽然，现在直播这艘大船上坐着的商家+电商平台+MCN机构+KOL主播，看似正在同舟共济，呈现一片繁荣和谐的景象。

但是，随着头部主播流量的增加，他们对于用户的影响力或许会超出品牌商的掌控。手上的“砝码”拿得多了，主播与品牌之间的力量天平，就会逐渐发生倾斜。这个时候，有可能就会造成消费者“认人不认货”的尴尬局面。

像李佳琦这种头部主播，虽然一直强调自己是“网红”不是“明星”，但是，高频的曝光量已经让他拥有了大批的死忠粉，“粉丝经济”的效果早已开始显现。

未来是否会出现几方相互蚕食翻船的状况，我们从“封杀兰蔻”的事件或许可以看出一些端倪。

另外，网红直播带货对于品牌方来说，其实还有一定的舆论风险。

以今年双11李佳琦和百雀羚之间的战争为例，原本品牌方临时取消广告合作，并不算特别大的事。但是，以传统广告投放思维方式处理问题的甲方金主，这一次却低估了主播的影响力。

当李佳琦在直播中公开吐槽被“放鸽子”的时候，百雀羚也被大批粉丝贴上了“不守信用”的标签。再加上事件发生后，品牌方没有及时进行危机公关，从而导致舆论一边倒的局面，一时间把百雀羚推上了风口浪尖。

品牌方想要让直播带货的形式走得更远更稳健，深耕“专业”和“细分”领域或许是个可行的思路。

把产品交给专业素养更高的主播，加大市场监管力度，形成良性健康的运营模式。

同时，根据不同的平台、不同的用户属性以及不同的产品进行精准细分，以展现不同品牌的差异化和核心竞争力，不要单纯为盈利而降维营销。

所以呀，直播卖货一时爽，但是一直直播能否一直爽，就得看品牌自己的选择了。

编辑：鞠君