原标题：“双11”爆款清单：从“大众”走向“圈层”

2012年11月初，有人开始在豆瓣、微信群里传播一份名为“2012年双11爆款清单（内部流出）”的excel表格。在当时，由于这份表格的商品种类齐全，分类清楚，而且降价对比明显，成为很多人在双11的重点购物指南。

一份看似不经意流出的清单，通过不同渠道流传到用户手中，看起来神秘又可信。之后的几年里，每当双11临近，“商品清单Excel下载地址哪里有?”就成了很多下单前最关注的问题。

“爆款清单”顺理成章的成为了双11之前预热的重要活动。它在创造了一个经典传播案例的同时，也形成了一个围绕“爆款清单”的消费生态。

不过，双11进行到现在，与过去相比，人们的消费习惯和接受信息的渠道都已经发生了明显的变化。

一方面，消费者消费者日趋理性，价格优惠固然重要，但也更追求品质和个性化。用黄晓明的话说，就是“我不要你觉得，我要我觉得。”

另一方面，直播和社交成为了影响消费者决策的重要因素。天猫全球好物推荐官薇娅，一场直播下来就可以销售出42000多支兰蔻润唇膏，超过很多知名美妆品牌一日的销量。

天猫洞察了这些变化。从第一张Excel清单火爆开始，“爆款清单”不断升级。2016年加入了直播综艺的玩法，2019年又打破往年由官方单向发布模式，追求全民参与，凸显消费者作为“我”的主权。清单的品类上，也发生了变化，加入了圈层概念，从宠物圈，到健身圈，总有一个圈层适合你。

“我”定义的爆款

什么是爆款？对于消费者而言，爆款意味着流行，意味着这是经过千万人筛选过的值得买的商品。

2012年前后，中国的消费水平还处于满足基本需求的时期，中低价格的智能手机、淘品牌、基础款是当时人们购买频次较多的产品。此时，对很多人而言还刚开始使用网购，第一批90后才开始毕业进入社会，没有多少购物经验。社交网络也不似现在发达，大部分人虽然想知道，但很难从身边的渠道就判断出什么是爆款，什么最值得买。

而天猫多年积累的销售数据，以及对商家促销活动的了解，让其成为最有能力统计出“爆款清单”的那一方。事实也是如此。这一份类似于“划重点”的excel表格，成为了每年双11人们下单的重要参考资料。

随着消费升级，人们在消费上变得越来越有主见。

而社交网络的发展，一方面让人们更加迅速的知道在流行什么，也让更多的人找到了自己的同类，形成了一个个的圈层。此时，个性的“我”和来自圈层的认同感，开始在消费者决策里发挥着重要的作用。

这也是今年“爆款清单”不同于以往的特色。今年的爆款清单，推出了一条主题slogan：我看中的准能爆。

过去，爆款是官方综合各种维度的数据甄选出来的。现在，天猫希望爆款的定义权交给用户。

在消费升级时代，每个人都有独特的消费个性。如何甄选出爆款，不再是商家、淘宝小二等官方人士能够单方面决定的。

只有由作为消费者的“我”去定义，才能甄选出最符合消费趋势的爆款。《爆款来了》的上线也完美诠释了这一点，让所有网民在线上共同参与到这场爆款狂欢当中来。

在《爆款来了》这档电商导购综艺里，120位全球爆款推手通过电商导购的方式，现场推销产品，而场内星推官（任家萱Selina、吉克隽逸、刘维和AC雷曦）和101位VIP买手团投票决定商品去留的同时，网友也可以在线投票，消费者还可以通过押宝的全新方式参与到今年爆款清单的产生。

而这120位推手，来自各个阶层，各个行业，是各种各样的“我”。这里有门店导购，有开服装店的个体生意者，有孩子的妈妈、有开滴滴的司机、也有新闻主播、旅游爱好者……由于热爱生活，热爱分享自己的购物体验，他们有了一个共同的身份，淘宝主播，成为了各个领域里的消费KOL。

这也是今天人们消费行为的一个特点。在这一个注重娱乐和消费体验的时代里，基于信任关系的价值输出，才能与消费者建立情感连接。

像淘宝直播这样的视频借着更强的创意性、代入感、社交性，成为了移动互联网时代最重要的媒介形态之一。直播里的主播们，在坚持分享的同时，也影响着人们的消费决策，而人们的消费决策又影响着主播们挑选后续的直播产品。

在大众更在乎自身的看法与选择的今天，比起盲目跟风式种草，爆款清单传递着最新的消费理念。爆款，由消费者自己来定义，也将以更为多元化的货品服务更多圈层消费者。

圈层经济时代

2018年底，财经作家吴晓波在《预见2019》的演讲中提到了三个词：圈层社交、私域电商、会员制。他认为，这三种模式，正成为未来一段时间内，最流行的消费者关系模式。

圈层经济时代已经来临。

所谓圈层，原指一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。“孟母三迁”，就是一个为了孩子教育而选择高端圈层居住的故事。也因此，圈层最早被奢侈品行业和地产商用来营销宣传自己，给客户营造高端的归属感。

但网络的发展让社会互联互通，圈层开始用于泛指兴趣爱好相同的人组成的群体，其内部独特丰富的文化被称为圈层文化。

就像有人提到的，如果你是一个动漫绝缘体，偶然进入了上海的ChinaJoy现场时，就会以为自己是进入了一个陌生的平行世界。但这并不并妨碍一个庞大的年轻人群体在这个虚拟世界里享受着现实世界不曾有的精彩。

对于不养宠物的人而言，也很难想象有人会把猫、狗称作主子，愿意给他们花上千块去做个CT，还把自己叫做“铲屎的”。

社会正在形成一个一个的圈层。而且，每个看似小众的圈层，都暗藏着巨大的购买力。以宠物圈为例，《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年我国宠物市场规模达到2024亿元，近三年复合增长率超20%。

饭圈经济一样令人瞠目，年市场规模高达900亿元。《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中21岁及以下的青年人群体的追星情况显示，近89%的年轻社交用户追星，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。

而圈层电商的核心要素，就在于对不同人群多重层次的认知，以及对不同人群流量节点的运营。天猫显然也注意到了圈层经济。

《爆款来了》盛典中的五个比赛环节，让你变美（美妆、服饰）、宅在家、吃货一条龙、还是宝宝、都是黑科技，其实针对的就是不同的圈层。

而实际上，每一个人都可以在其中找到自己的圈层。你不在宠物圈，可能就饭圈，如果不是“宅在家里”一族，那么你就有可能属于健身圈，甚至你还会发现自己其实身处多个圈层，比如是一个养着猫，爱玩黑科技的宅男。

身处不同的圈层，人们总喜欢去看看同圈层的人需要什么，会买什么。比如对于刚刚进入宠物圈，养了一只小猫的用户，就需要知道什么样的猫砂盆好用，哪一种猫粮更具性价比。这正是爆款清单存在的意义。

而今年“爆款清单”发布的3000件爆款中，可以看到，除了一些大众熟悉的爆款产品，也不乏专门针对特定圈层人群的爆款产品。比如，针对饭圈的肖战代言的雅诗兰黛口红倾慕哑光唇膏333，截至11月4日下午，已经预售出了86683件。

这也是与往年的“爆款清单”另一个不同的地方。2019年“爆款清单”中，突出了饭宠物圈、饭圈、潮鞋圈、网红圈、健身圈、国潮圈、旅行圈、潮玩圈等八大购物人群圈层的爆款清单。

这些爆款产品反映出的是当下消费者最真实的写照。它精准的捕捉了每一类细分圈层用户的个性需求，推动产品有效对用户进行影响种草，最终完成购买。

爆款可以突破圈层

那些在往年看来颇为小众的消费圈层，正随着消费趋势的变化，逐渐走入大众视线。

你能想到，一个小小的“盲盒”，背后是千亿美元的市场吗？

阿里大数据显示，在潮流市场的占有规模较小的潮玩细分市场，近年来增速已接近300%。这一增长，明显伴随着年轻消费群体崛起而来，也预示着又一消费潮流趋势的到来。

为了满足用户更便利的购买需求，盲盒不但走出了传统的玩具展，入驻线上，还把货柜开在了人流密集的商场里，这也使得很多盲盒用户突破了传统的“潮玩”一族。比如，比如泡泡玛特的Molly，成为了很多儿童跟随家长逛商场时，必买的玩具。

圈层经济的到来，对品牌而言是机遇也是挑战。品牌的任务不只是守护市场，还要开拓市场，让用户突破圈层，从小众走向大众。

突破圈层的核心，是寻找到品牌与不同圈层共同的共鸣点，比如，盲盒的“好玩”，其实就是大部分人共同的兴趣。

华为手机是另一个突破圈层的经典案例。当年，国内的高端手机市场几乎被苹果和三星垄断的时候，华为Mate系列和P系列腾空出世，以卓越的中国品牌代表形象激起了不少人的爱国心。按照现在的圈层分类，这些人就是“国潮圈”。

国潮圈的支持，加上巨大的研发投入，最终让华为手机拿下了国内近1/3的智能手机市场的同时，也在全球市场有了一席之地。而华为Mate 30 Pro也理所当然的位列2019年“国潮圈”的当红爆款清单。

说到底，品牌与圈层的沟通，还是要落实到产品上。

当产品进入爆款清单时，意味着它满足了更多个“我”的共鸣追求，代表着某一群体对它的认可；同时，它也获得了包括直播、综艺等更多曝光机会，会去影响更多的人，帮助更多的消费者完成了在生活方式上的智能化、细分化与娱乐化升级。

这是一个充满魔力的时代，每个人都会受到“爆款清单”的影响，但同时又参与着“爆款清单”的制造，影响着更多的人。可以说，爆款清单总能以超前的洞察力，引领着新一轮消费浪潮的兴起。