原标题：一组海报“出圈”背后，进口片营销“地位”反转意味着什么？

一组海报“动”全身。

文/庞宏波

海报“破圈”。

在近两年的电影市场，海报“破圈”的案例并不少见。尤其是对于引进片来说，似乎海报在营销中的重要性越来越强。与《双子杀手》、《沉睡魔咒2》一同开画的《航海王：狂热行动》，大幅刷新该系列票房纪录。在这部电影背后，海报“出圈”成为了最先冲击观众的本土营销动作。

其实在海报出圈背后，有着两个值得关注的产业信息。

一个是营销媒介的变化，去年短视频营销成为了热门，今年海报营销又迎头赶上。但“押宝”渠道营销，显然无法跟上快速迭代的营销渠道；

另外一个是，引进片海报“出圈”背后其实是营销公司和好莱坞片方漫长的磨合史，“出圈”某种程度上也意味着好莱坞影片在内地市场发生了明显的变化。

引进片本土营销的“地位”反转，所折射的可能不仅仅是引进片在中国市场的前景。对于营销公司来说，所带来的可能是竞争格局的转变。

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海报“出圈”

海报“破圈”背后，职能可能不仅仅是传递信息。

海报所承载的职能，最重要的一点就是传递影片的信息。但从这两年“出圈”的海报来看，海报的承载功能发生了明确的变化。无论是黄海设计的几款海报，还是《航海王》此次设计的中国风海报，意义可能要比功能更加重要。

据今天映画负责人陆子介绍，此次为《航海王：狂热行动》设计的中国风海报，更重要的目的在于传递情怀和品质。例如中国风海报，更重要的是一种品质和诚意的呈现。

进口片某种程度上有着全球相对统一的营销路径，在海报上主海报本身完全可以传递影片本身的信息，这基本上就能覆盖到电影的核心受众。

那么在本土海报上，所希望触达的人群就不再是资深粉丝，而是对海贼王本身有认知的群体。那么，中国风海报，本质上就成为了品质和诚意的呈现，不以传达具体的信息为根本目的。这某种程度上告知了路人观众，电影本身的高品质和时尚文化。与此同时，对于资深粉丝来说，这同样是一种诚意的体现。

从核心上来说，今天映画此次为《航海王》设计的海报，核心是渴望“出圈”。而从事实结果来看，电影大幅度刷新系列票房纪录，结果也是“出圈”。其中，电影的内容固然重要，但更贴近本土市场的出圈营销也非常重要。

其实从去年开始，黄海的几款海报就已经成为了进口片营销的重要武器。但是今天映画并没有选择在海报的外包服务。在公司成立初期，今天映画共有三个合伙人，其中合伙人之一徐小凤就专攻海报设计。公司早期的经营模式，就是希望既能够承接甲方的全案营销，也能够承接乙方类似于海报、视频等具体的营销工作，这某种程度上可以让公司生存几率更高。

如今，海报营销成为了进口片拼杀的一个营销重点。那么对于今天映画来说，海报业务的意义可能就不只是最初成立时期的生存考虑。海报的外包业务某种程度上有着极高的“物理限制”，这其实大大降低了电影在物料制作上的试错率，增加了策略落地的沟通成本。而自身拥有海报业务、视频业务，本身就拥有相对较多的试错机会，而且内部沟通成本相对较低。

对于营销来说，效率往往对效果起到决定性的影响。

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营销中看好莱坞的市场转折

营销背后的产业变化。

对于进口片来说，营销动作不仅仅是看结果，其实在营销背后所体现的是产业变化。今天映画成立之初，接的第一个电影是小李子主演的冲奥电影《荒野猎人》。在这部电影背后，今天映画制作了一些视频制作。

但随着参与《间谍同盟》，今天映画逐渐和派拉蒙等好莱坞大厂建立了相对深厚的合作关系。随后从《降临》到《攻壳机动队》再到《寂静之地》，今天映画陆续参与了派拉蒙四五个项目。随后陆续和华纳、环球、福斯建立了合作联系，形成了“好莱坞内地营销专业户”的最初印象。

但今天映画并不是最早与进口片的中国营销公司，相比影行天下等老牌营销公司早期进入这个领域，今天映画算是“中期代表”。早期，进口片内地营销被束缚。很多物料都来自于好莱坞六大的“直接供应”，营销公司在其中的自主权削弱。

形成这种局面的原因，一方面是好莱坞六大自身对营销有着很大的把控权，基本上在海外市场遵循的是相对统一的全球推广策略；另一方面在于好莱坞影片在内地几乎战无不胜，更多的依靠文化强输出。

但这两年，好莱坞影片在内地的市场地位发生明显反转。从总体而言，去年进口片内地票房占比仅仅为四成左右，其中超英大片占据了绝大多数。那么这也意味着进口片的市场空间在缩水，相比之下国产电影的下沉效果更好。另外，进口片的受众开始固化，想要依靠内容“出圈”的难度增加。

另外一点是中国资本在进口片的话语权加重。无论是博纳影业还是阿里、腾讯，在进口大片上的作用明显增强，这同样会让进口片更看重内地市场。

一方面是市场规模在缩水，一方面是市场重要性在增强。产业的变化，某种程度上反映在了营销的自由度上。营销公司在参与进口片营销过程中的本土化自主性也在增强。于是，推广大使代言或者演唱主题曲和更加本土化的营销成为了最先“破圈”的重要支撑。

相比早期的营销公司，目前处于进口片“中期”阶段的营销公司更容易依据本土特色来为进口片进行“创新型”营销。对于营销公司而言，好莱坞六大相对稳定的回款周期也为其形成了一种保障。

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营销公司的“未来式”

策划大脑。

对于营销公司来说，未来究竟是什么？一直是一个疑问。从整个市场来看，老牌营销公司分分“变身”，跻身上游参与投资；强强联合参与发行；从电影到电视剧再到综艺，横向拓展业务。

营销公司的“不安分”某种程度上是一种必然，原因在于在并不算大的“分工体系”里营销的利润相对有限，这对于营销公司来说必然需要“往外走”。但也正是因为这种焦虑，导致营销公司在外拓中更容易受到产业波动的影响。缺乏足够的基因，某种程度上也就增加了自身的风险。

而且中国电影市场高度互联网化的特性，决定了营销公司生存难度大大增加。其中很重要的一点是营销媒介的快速蝶变，从传统媒介的营销到互联网营销，这一定程度上会放大渠道对于营销的作用。

但从去年所谓的“短视频营销元年”到现在海报营销到上升势头，营销想要唯渠道流量触达成功基本不可能。那么，营销公司未来在电影产业的定位就成为了很重要的一个课题。

从目前营销公司形成的趋势来看，营销公司进入到一个深度竞争阶段是一个必然。一方面是进口片营销自主权的增加，会释放出一个相对更大的市场空间，国产片和进口片营销的“隔离”会被打破，这种需求规模的加大会刺激营销公司的生长。

另一方面，原先国产电影营销存在很强的技术壁垒和资源壁垒，这也是为什么营销公司纷纷跻身上游参与投资的原因所在，根本上是跑马圈地的一种策略落地。但随着营销公司之间的“物理差距”缩小，所谓的硬性壁垒会缩小。

这两方面背景都决定了未来营销公司的竞争空间巨大，而从营销的趋势来看，巨大的空间所带来的是一种分化。

首先，营销的分工未来会更加明确。营销公司进入上游投资和参与发行，本身会增加自身公司的风险。随着整个产业专业度的增强，营销自身的专业化必然会越来越受到行业重视。那么，单纯的依靠投资“积累”可能不再是一个长期主流。

那么所带来的必然是营销回归到本质。唯渠道、唯流量的高风险，某种程度上也会弱化渠道在营销中的价值，创意本身的价值会提高；而且从目前来看，营销公司很难“独大”，在重点大片上，营销公司也会出现明确分工。以往可能是一家全案营销公司，但现在更多是一家传统营销公司、一家新媒体营销公司再加一家活动执行公司。

其次，是专业度的增强。据今天映画负责人陆子介绍，以往专业度是技术分工，但随着技术发展到一定阶段，更多是创意决定，技术壁垒变得非常的薄。这就决定了未来舆情维护、短视频策划、前期拍摄等更垂直的营销会增强自身的生存几率。

所以，对于全案营销公司而言，更理想的产业定位应该是“策略大脑”。所以，这可能也是未来营销公司进入上游的一个尝试路径，本质上是一种“服务公司”的定位参与到整个产业当中。