原标题：破除直播带货的迷信，人人有责 | TBO报道

本文作者：TBO刘俊

一直有不少人都觉得，李佳琦和薇娅的淘宝第一主播之争，不过是表面上的龙虎之争。两人都是背靠大淘宝生态的扶持，主战场始终还是淘宝直播；听的是同一个大BOSS的话，关系说不定比外界看来融洽很多。反正不管这两个巨头怎么斗，平台都不吃亏。

之前薇娅也在接受腾讯娱乐采访时表示，经常与李佳琦二人沟通，并且李佳琦会向自己传授在抖音闯荡的经验。这一次，两个人前后脚登上热搜，莫非也是商量好的？

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李佳琦呢，是因为在直播中用煎蛋演示不粘锅产品的使用时，却发生了粘锅的情况，而且几次试图尝试救场都没有成功。而对于这次彻底的“翻车”，不粘锅厂商回应称，之所以粘锅是由于主播们不会做饭，使用从冰箱中拿出的鸡蛋、热锅空烧时间久等操作不当；李佳琦方面，基本是“背锅”默认了。

要知道，李佳琦之前号称自己是“全淘宝最严格选品”，并声称团队的选品环节有完整的闭环。所以这次的翻车事件难免显得格外刺眼，一时间，关于李佳琦“遭遇滑铁卢”、“终于翻车了”的评论比比皆是，看热闹的自然不嫌事儿大。

薇娅呢，则是在直播中赠送九阳代言人邓伦的手办时，读出网友在直播间弹幕中表示想要肖战或王一博形象赠品的评论后，转头对品牌方说“是想让你们换代言人吧”，而品牌方负责人也表示会去沟通，由此引发邓伦粉丝强烈不满。

之前谁说薇娅在娱乐圈混得不如李佳琦的？人家薇娅可是轻松以一己之力，将娱乐圈三大顶流小生集体拖下水，并引发了吃瓜群众对三个顶流真实带货能力的检阅。这回薇娅一下子要霸占多少娱乐新闻版面？饭圈还有谁人不识薇娅？

但咱也不是幸灾乐祸哈。直播带货，可是为数不多的、能让大家正大光明地、较为持久地得到“薅羊毛”快感的好方式。没了这些主播，上哪再找“极致的性价比”去？上市的小米可经不起大家这么薅。

不过这两次直播的“翻车”事件，也多少反映出两位头部主播所面临的潜在危机。

以往带货以美妆产品居多的李佳琦，显然已经在有意识地拓宽商品品类。但随着名气渐大，在更加繁杂的货品面前，李佳琦及其团队的品控管理节奏明显没有跟上。无论是没有提前试用，还是不了解使用方法就乱用，在没做好充分准备的情况下直播，对消费者和品牌方都可以算作是一种不负责任。

再看薇娅，有些评论认为薇娅拿了品牌方的钱，还要干涉品牌的代言人选择，似乎是红得“有点飘了”；事后薇娅在另一场直播中表示，自己是被营销号给黑了，但又在微博上发文道歉并甩锅给直播间发布评论的粉丝，这也让很多网友质疑薇娅态度恶劣。要么就是不够专业的做法，要么就是存有想要越轨的想法，无论哪一种情况都很败好感。

归根结底，还是太红惹的祸。不过换个角度想，这些都是好事儿。早点发现主播们的套路和破绽，粉丝和品牌方以后也能少吃亏。

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真要论起来，最近直播带货圈里翻车的事例，还真不止这两件。

前段时间，李湘直播售卖标价4988元的貂毛外套，一件都没能卖出去。另一款单价偏高的羊奶粉产品，只卖出了77罐。这样的销售数据，与当天直播显示的162万观看、直播5分钟报价80万的数字，形成了鲜明的对比。

另外一个，是快手知名主播辛巴在10月26日晚间的直播中途被封号。官方给出的运营是：发布不当言论、诱导用户消费、散步不良信息等。此前辛巴也出现过1个多月被封号2次的情况，并多次被人投诉售卖假货。

水一深，自然容易鱼龙混杂。带不动高价货也好、售卖假货也罢，究其原因，关键还是在于选品环节不够严格。但实际上，作为品牌和消费者之间的中介，品控对于赚着两头钱的主播们，本来就是一个伪命题。

之前TBO在《李佳琦没有退路》的文章中也提到，直播带货的核心就是乱价，主播营销的最大卖点在于“全网最低价”。直白点说，便宜的硬通货永远都有市场，谁卖也卖不差。

尤其是通过直播间场景所激发的消费意愿，更加具有即时性和冲动性的特征，价格过高反倒会抑制这种冲动消费。当然，不是所有的高价产品都卖不出去。去年双十一薇娅带货单价上千的皮草等秋冬时装，照样能创造1.5亿的销售额，关键是这些刚需产品平时卖价都在几千至上万元不等，消费者还是能有“捡了便宜”的快感。这就又回到了乱价的本质上来，差价才是最大的吸引力。

因此，能否从商家和品牌方受众拿到更低的价格，即货源和议价权，是主播们的核心竞争力所在。为了争取差价的空间，头部主播在选品时一般会凭借自己的流量优势，倒逼品牌方或者供应链为自己提供更好卖的产品：最好是刚需、价格必须最低、必须有保价协议等等。

除了产品差价上的要求，主播们不仅要收取一笔固定金额的上架费/产品露出费，还要再对销售额进行一定比例的分成。通常来说，头部主播或者明星来做主播的上架费在大几十万左右，抽成比例也在20%-30%不等。

多了投入在主播身上的成本，再加上压低价格同时所压缩的利润空间，还要保证不亏本，显然需要该产品的毛利率空间足够大才能实现。可想而知产品的成本并不会太高，产品的质量水平也是有限的。这种情况下主播的品控，无非就是矮子里面拔将军。

你也许会说主播们明明也在卖很多知名大品牌的产品。但这些知名大品牌的产品原本就有一套严格的品控体系，来保证出厂产品的质量。毕竟大品牌都是要脸面的。

这么来看，主播们会出现翻车也是挺正常的。由此来过分夸大网红带货的阴暗面也没啥意思，因为这门生意的底层逻辑本就不算太体面。

说难听点，直播带货跟之前的电视购物没啥太大区别，消费者们也不过就是韭菜，被主播和品牌方收割了一轮又一轮的智商税，还乐呵呵地以为自己捡了大便宜。

这是不让大家去直播间消费的意思？当然不是，没有大便宜，还有小便宜。以后咱们该薅的羊毛还得薅，但过分迷信网红和主播带货就不必要了。

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随着行业泡沫的消散，主播们需要沉淀自己、消费者们需要理性起来，而品牌方们也需要冷静下来。

用《雷曼兄弟三部曲》里面的台词来说：我们需要兜售的是to buy的概念，是让每个人觉得自己买到就是赚到，这就是市场营销。从这个角度来看，直播带货成为品牌方和供应链十分重视的强渠道，并不是没有道理。即便存在一些可见的问题，但主播带货的效果的确是显而易见的。

而这种更为直观的效果，恰好是品牌方急需看到的。事实上，近年来市场整体广告预算的投放明显缩减。根据AdMaster的统计，2019年有81%的广告主选择增加社交营销投入；麦当劳、可口可乐等大公司也纷纷以首席增长官的职位，取代过去传统的CMO。越来越多的公司开始意识到，单纯依靠大量投放广告的营销方式，在转化率和投资回报率上都不理想，他们更希望看到真实的转化效果、业绩提升及用户增长。前段时间，雷佳音直播卖车还实现了2.2亿的销售额，试问哪个品牌方能不心动呢？

由于渠道可监测、且能够产生直接转化，直播带货市场营销层面大多被归为效果广告的范畴。效果渠道的投放增加，意味着企业将“放短线钓大鱼”当作一种新常态。这对品牌来说真的是好事吗？还真未必。

上周阿迪达斯的全球媒介总监表示，过去这些年阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。有文章分析认为，过度投资数字和效果渠道，局限了品牌曝光和触达的渠道；对高ROI的追求，也使得品牌的打折促销更加频繁，由此严重削减了品牌溢价。

如果说炒鞋、炒盲盒的逻辑，是通过控品限流，来创造出远超过品牌及其商品价值的溢价，那么直播带货则正好相反，是通过增加流量渠道和产品供销，间接稀释了商品的稀缺性，进而降低了品牌和商品的溢价空间。

不难发现，如今李佳琦直播间中大牌美妆产品的优惠力度变小、促销次数变少，利润空间更大的国货品牌和二三线国际品牌开始逐渐占据主流。对于主播来说，成熟知名品牌的优惠活动，起到非常关键的引流作用。小品牌或者新产品的推广往往更费力且效果不稳定，主播的营销难度更大、收益也受到影响。

主业不好干了，就要开始琢磨副业了。作为头部主播的李佳琦和薇娅，“出圈”的条件最好、意愿也更强。

在淘外流量的获取上，目前李佳琦相对更为成功。一方面是得益于美妆大快销对娱乐营销的惯性依赖，二是借助于李佳琦极具个人特色直播风格，及其在短视频平台的集中分发，使其在撬动明星流量合作直播，以及个人品牌形象的打造上目前更具优势。

这不，腾讯视频刚刚官宣了李佳琦将参与新一季《吐槽大会》的录制。想也知道，这集吐槽大会少不了不粘锅和煎蛋的自黑梗。

薇娅也不是不想出圈，之前薇娅也曾参与过《辣妈学院》、《天天向上》等综艺节目的录制，并且刚刚宣布成为《口红王子》第二季的常驻嘉宾。乍一看，薇娅似乎还有点想抢李佳琦饭碗的意思？

不过，薇娅和娱乐圈好像真没啥太大缘分。之前薇娅也曾当过歌手，后来不干了；再看这次代言人的事件，薇娅对娱乐圈的玩法和规则了解得可太不够了。且不说以后在娱乐圈能混成啥样，以后品牌找明星与其合作直播或许都得更小心了。

而在直播一哥一姐忙着出圈的同时，不少明星也纷纷开始涌入直播的赛道。比较典型的有李湘、李响、王祖蓝、柳岩等人，但巧合的是，这些人倒常被质疑如今在娱乐圈混得一般。

好不容易品牌方和消费者不那么迷信直播带货了，明星们又开始着迷了。咳，赚钱真难。