原标题：中国小家电有多能打

题图 | 东方IC

2015年春节，在日本冲绳，有人一口气买了6只电饭煲，原本东京秋叶原才得一见的景象居然已经蔓延到旅游胜地。见多识广的吴晓波被同胞的采购热情彻底震惊，他向同行的一位中国工程师求证，后者也坦承日本电饭煲的技术优势。

那一年，国人扫货让日本电饭煲销量狂涨23倍，新闻轰动一时，还上了热搜。

这事之于吴晓波不过是财经专栏的题材，他生动描绘了中国家电以市场换技术的“失效”以及对转型升级的“恐惧”。但对“门外的野蛮人”来说，这反而是机会，小米雷军在第二年就请来了日本工艺大师内藤毅，推出了号称要卖到日本的电饭煲，并为其打上了“新国货”的标签；业务员出身的董明珠也敏锐地发现了营销爆点，格力在2016年两会期间举办了万人体验会，大力促销旗下大松品牌的首款电饭煲。

但一款煮饭好吃的电饭煲究竟靠什么？

在日本电饭煲神话中，“不配菜就能干掉两碗饭”的说法最为传神。这背后是对大米品质的精益求精。1971年，日本专门成立了“谷物检定协会”，对大米进行严格的等级划分。2009年，黑龙江粮油卫生检验监测站曾将东北大米与号称日本第一米的新潟县鱼沼米进行对比，结果前者在香气、光泽、完整性、味道、口感五个指标上全面落败。

所以逻辑很简单，欲做好锅，先寻良米，煮饭的竞争在农田里就开始了。

小米电饭煲发布时，雷军对米源只字不提，大松电饭煲上线时，董明珠放言：

大米好坏无所谓，格力煮出来的就好吃。

别人卖力宣传的时候，美的正跟着袁隆平在农田里忙活，2017年美的成立了研究实验室和袁隆平院士工作站，还耗时两年绘制自己的大米地图。美的生活电器事业部副总经理黄兵入职15年，从最基层的工程师做起，以“疯狂煮夫”自命，带领团队跑遍全国6大米产区，行程1.5万公里，吃遍了1000多个米种，最终找到了能让大米产生香气的19种关键物质。

自1993年引进日本三洋电饭煲技术以来，美的一直埋头研发和储备关键技术，从2007年的首台微压电饭煲到后来的钛金鼎釜、720度双向沸腾、内胆和涂层创新、双段IH技术，再到今天的全自动煮饭机器人，总算完美复制了契合中国人的柴火米香。

小米做电饭煲讲究性价比，试图以千元价位做出3000元的品质，格力醉心于塑造大松品牌的高端形象，美的关注的则是如何把外溢的优质需求留在国内。

最近几年，美的一口气砍掉了156个低端电饭煲产品，销量反而增长了4倍，高端电饭煲也首次叩开了日本市场的大门。2015年美的鼎釜IH智能电饭煲拿了德国红点奖和IF奖，被日本经济新闻称为“中国制造之光”，美的工程师甚至与日本专家开了一场“中日米饭文化和电饭煲技术研讨会”。2017年日本电视新闻网（NNN）报道中国人赴日旅游时，也终于发现，中国游客的大包小包里再也没有日本电饭煲了。

去年，中国已经成为全球家电最大生产国和贸易国，奥维云网和中怡康的数据也显示，美的电饭煲的线上和线下份额均在家电行业遥遥领先。

从小家电/大家电的销售额之比来看，日本高达0.86，中国只有0.27，尚不如巴西（0.39）和俄罗斯（0.44），但每年保持12%的高增长，说明这仍是一个增量市场。小家电的热销品类相对集中，厨卫的市场份额达76.0%，家居为13%，个护占11%。

家用电器的特点是迭代极快，中国《居民用户家用电器损坏处理办法》规定电视的使用寿命为12年，冰箱、空调是10年，电饭煲等小家电只有5年，而且随着智能化换代浪潮，产品的实际使用周期都大为缩短。

中国小家电产业的集中度也很高，广东、浙江企业占据了83%的市场份额，其中美的所在的顺德又占据4成以上。

而随着2016年互联网公司入局，行业派生出三种不同的玩法：

1、没有品牌的小工厂正借着社交电商做口碑，拼低价，具体来说就是削减实用功能降低成本，强化个性设计和营销元素；2、以小米为代表的互联网势力判断小家电没有技术壁垒，单品扩展性强，可以通过粉丝占领用户心智，充分发挥性价比概念的穿透力； 3、天猫、京东等大型电商平台正依赖流量、技术、金融的综合影响力反向渗透上游产业链，试图重塑行业生态。

三种玩法的背后无非就是三件事。

怎么卖？

全渠道是大势所趋，手机最为明显，小米回归线下，OV反攻线上，有消息说部分小家电厂商的线上份额已经达到7成。

美的分析了2016-2017两年的销售数据，发现电饭煲的线上和线下数据存在明显差异，更贵的IH电饭煲卖得更好。这说明，线上做需求，线下做体验，并不矛盾。

去年中国海外人均消费突破5800元，超过美国、日本等发达国家。但如何将之转化为内需，才是中国制造的核心密码。

美的过去几年一直收缩产能，退还土地，推动“产品领先 效率驱动 全球经营”三大战略主轴，一边大力布局线下体验店，给COLMO等高端品牌拉出上攻空间，一边在线上放量华凌等品牌矩阵的威力，在海外则是重启东芝品牌反攻高端市场。

谁在用？

小家电的品类扩张和更新迭代都很快，从功能到品质，从体验到颜值，都有人买单，关键是找到胜负手。

去年BBC纪录片《碳水化合物的真相》“一碗白米饭等于20块方糖”的说法耸人听闻，8月格力顺势推出一款糙米发芽技术的电饭煲，董明珠自诩糖尿病人随便吃，血糖也不会升高，但因过度夸大引发公众群嘲。

美的低糖电饭煲开了不同的脑洞，采用传统“沥饭”技法，在常见的鼎釜内胆之外增加了一个新的“沥糖釜”，把煮饭过程变为“大火沸煮、澎湃沥糖、恒温蒸熟”三个步骤，通过降低淀粉的糊化程度实现降糖。

过去乔布斯也说过“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现，这是我要的东西”。

先有需求还是先有产品，永远考验用研的方法论。

任何企业都有数据，但大多维度单一，电商有销售数据，互联网有线上数据，代工企业有生产数据，拥有产品全生命周期数据的企业少之又少。

美的电饭煲之前曾有蛋糕功能，作为卖点广受欢迎，但2017年电饭煲联网获取数据后，美的发现随着烤箱普及和甜品店遍地开花，这项功能的使用率已经逐年降低，而年轻人生活节奏加快，家电的自动化和智能化成为刚需。在美的看来，只有消费者数据、经销商数据和用户行为完全打通，才能支持有效的产品迭代。

如何做？

小家电是规模行业，试错成本极高，美的喜欢从别人的创新倒推需求，再做二次开发，玩的是后发制人。

美的的小家电战略已经梳理出三个基本方向：成熟品类，要么第一，要么唯一；培育品类，快速做大市场，增加确定性，发挥规模制造优势；对于破壁机，炒菜机器人等发展品类，追求差异化优势，建立行业壁垒。

按照国际惯例，人均GDP突破3000美元，小家电需求就会爆发，上世纪70年代的日本就是如此。中国小家电要想取而代之，全球化、自动化、智能化究竟怎么玩？

2004年TCL收购法国汤姆森公司拉开了中国家电企业海外并购的先例，最近几年，更是火力全开，但侧重点各有不同。

海尔收购新西兰国宝品牌斐雪派克是为了进军奢侈品市场，拿下美国GE家电是看中后者在北美市场14%的市占率，反映的是销售思维；鸿海收购日本夏普6成股权，还想收购东芝的半导体业务，看重的都是基础产业链层面的话语权，反映的是营收和利润剪刀差的焦虑；美的收购华凌、小天鹅等品牌的初衷与此类似，但美的开展了一系列海外并购，并依托于Midea.IoT美的工业互联网，追求的是中国家电制造的自动化和智能化改造。

目前中国3C行业的工业机器人密度仅为11台/万人，预计2021年达到130台/万人，但也只是发达国家的平均水平。美的计划在几年内提升到625台的水平，长远来看，这是双赢的。一方面生产效率得到提高，新技术更快投入实战，强化了全球竞争力，另一方面劳动强度降低，工人收入普遍提高4-5倍，中国制造再不是血汗工厂的代名词。

对于产品的智能化，美的也有自己的观察。

通常，互联网公司做智能硬件，都是流量爆款思路，拼的是营销包装的卖点，冰箱加个屏幕看视频，洗衣机做个账号玩社交，明明一个按钮解决的事，非要做个APP简单问题复杂化，5G、AI和物联等大热概念更是全部打包，“假智能真智障”的情况很普遍。

美的认为产品的智商在于满足用户的真实需求。

2017年央视盘点厨房黑科技，一款美的的全自动电饭煲打了高分，因为这款产品可以智能识别市场上常见的大米品种，从识米、量米、洗米、下米、加水、烹饪一次搞定，不但可以根据米种适配不同的加热曲线，还会记忆用户最喜欢的煮饭方式。

当然，价格感人——2万元的电饭煲你用的起吗？

不过好在，中国企业最擅长的就是成本控制，且美的最擅长通过全价值链卓越运营，在产品品质不变的情况下，实现成本的控制。按照美的生活电器事业部副总经理黄兵的说法，明年美的就会推出价格下探到2000元区间的全自动电饭煲。

美的生活电器事业部副总经理 黄兵

韩国电子信息通讯产业振兴协会曾经出台的一份报告显示，全球每年生产的家电产品为75284万台，中国制造多达42318万台，占比56.2%，是名符其实的家电一哥。

在美国《财富》杂志今年的全球500强榜单中，中国白电三雄全部入围，美的排名连续4年上涨，排在第312位，格力和海尔分列414位和448位，这也是中国家电企业全面崛起，取代欧美日韩企业百年来主导地位的真实写照。

2016年有人曾经微博晒图，记录在日本商场“偶遇”某中国互联网电饭煲，事后被人考证翻车，其实中国家电引领全球，靠的不是偷偷摸摸把产品摆上别人的货架，而是真材实料、原汁原味的中国制造。