原标题：关于获客成本与用户生命周期价值，我们应该了解什么？

作为一个花钱的工作，如果对获客成本都无法进行把控，我们如何能做好推广获客？所以在开始正式讲解精益获客与相关指标体系的内容之前，不妨先来聊聊客户获取成本（CAC）和用户生命周期价值（LTV）这两个与我们推广营销息息相关的重要指标。

1.1用户获取成本

在计算用户获取成本时，有以下几点值得注意：

第一，一般情况下我们计算 CAC时，统计的对象应该是通过市场推广费用而获取到的用户，而非随着品牌的成长，主动注册或使用产品的自然增长用户。

第二，为了防止抬高收益而压低费用，为企业预警并化解风险，我们应该遵循会计核算中的谨慎性原则，宁可预计不确定的费用消耗，也不预计可能的获客收益。因此，获取新客户的所有费用都应纳入计算核算范围，包括推广过程中的补贴优惠、渠道返点等等。

第三，推广渠道拆解是计算时的必要步骤。一方面，渠道间的属性各异，用户构成不尽相同，因而用户CAC也存在差异。另一方面，对特定渠道加大投入成本，也可能由于该渠道目标用户量级等因素，引起该渠道CAC变化。

1.2用户生命周期价值

上述通识性公式仅能作为参考，因为需要用户流失后才能计算准确LTV。为了解决滞后性问题，就需要加入回归或预测类算法到LTV计算模型中进行预测。

LTV用于衡量用户对产品所产生的价值，是所有运营手段的导向指标，也是最终衡量指标。以用户获取为例，一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵，并不仅仅取决于获客成本绝对值高低，还取决于获取到的用户LTV。

对于一款产品，A渠道获客成本是50元，B渠道获客成本是100元，单比较获客成本，A渠道效果更优质。但后续追踪LTV之后，A渠道用户平均LTV是100元，B渠道用户平均LTV是200元。在考虑LTV之后发现，A渠道每个新客仅盈利50元，B渠道赢利100元。虽然B渠道获客成本更高，但渠道用户带来的总价值也更高，因此B渠道更加有效。

1.3用户获取成本与用户生命周期价值

对于任何一款互联网产品，产品与运营的可行性都能通过这两个指标进行评估。我们接下来会结合产品周期进行讲解，让大家更好地了解不同产品周期下相关指标的变化规律。

增量期

CAC低，LTV低

近年来我们全面迎来了移动互联网时代，今日的行业寡头在最早期，或多或少都抢到不少用户红利。虽然现在移动用户总量始终在增长，但是用户获取难度与成本也随着寡头的形成而逐渐攀升，流量红利逐渐消逝，这在过去几年已成共识。

如果一款垂直产品能够切中用户需求痛点，开辟全新蓝海市场，那么早期用户的CAC也不会太高。但伴随移动互联网创业大潮，各类产品如雨后春笋出现，市场红利也已消退，新产品的拉新获客成本自然水涨船高。

我们该做什么

产品在增量期，获客是该阶段的核心内容，需要努力去抢占市场。

但增量期也意味一切都是从零开始的新领域，以往的推广与运营的技巧经验，都可能会失效，也更加考验推广人员学习与应对能力。

成熟期

CAC高，LTV低

随着增量期的逐步过渡，某领域的商业可行性被证明，就会引来大量玩家入场。

由于用户很少会安装两个同类产品，这就变成了一场零与一的生死大战。不论是补贴价格战，还是疯狂抢占渠道，都会造成CAC急剧提高。而某特定领域产品的获客大战，也会带动整个移动互联网的CAC疯狂高涨，因为常见渠道的流量总额毕竟是有限的。

我们该做什么

随着竞争加剧，降低CAC、筛选优质用户渠道和变现的能力成为重点，过去先跑马圈地再赚钱的模式已经一去不返。

得益于增量期的沉淀，我们对用户有了初步认知，接下来可以用更多的免费手段去刺激用户进行分享、传播，从而实现用户增长。对于CAC高昂的优质渠道，应该更加关注留存与活跃度，尝试将用户价值变现，挖掘更高的LTV；而对于低质渠道，我们需要及时止损，避免做无用功。

变现期

CAC/COC高，LTV低

获客成本居高不下，变现盈利遥遥无期，过去盛行的烧钱模式变得难以为继，大部分玩家面对这样的情况都会选择放弃而接连退场。然而，淘汰与机遇并存，随着产品和用户产生黏性，用户基数逐渐稳定，其商业价值也开始得到展现。

该阶段CAC的重要性逐渐下降，公司关注的重心也从一次性的CAC转移到长期的COC（并且COC还会伴随着公司与用户规模不断攀升）。与此同时，LTV的重要性却呈现出上升的趋势，从“有流水就好”到“一定要扭亏为盈”，再到“战果颇丰”，运营与推广的重要性相互交替。

我们该做什么

建立更清晰的策略，不再只关注CAC，推广KPI转变为运营KPI，用户数和活跃度仍然不容忽视，但LTV才是我们关注的核心。数据分析的重要性日益凸显，与之对应的是精准化运营，但这同时也意味着合理的成本控制。

衰退期

CAC高，LTV低

有高潮就有衰退，当产品进入衰退期，用户总量也仅仅变成了一个数字指标。

随着用户总量增加，同样的新增用户量，早期占比可能非常可观，但现阶段只是杯水车薪。内部挑战与成本不断上升，外部则面临变革者创新，亦或是细分领域侵入，新用户获取困难，老用户又不断流失。

同时，用户流失带来的影响也会被放大，毕竟一百万用户的2%流失与一万用户的2%流失相比，带来的结果是灾难性的。

我们该做什么

延长产品的生命，通过数据分析与产品经理的不断优化与改进，或添加新功能以满足用户更多的需求。此时我们也更加关注LTV的变化，高价值用户的流失应该予以加倍重视。