腾讯押注信息流,腾讯看点能否成功?

时间:2019-11-23 10:02:51   来源 网络   作者:网络

原标题:腾讯押注信息流,腾讯看点能否成功?

本文围绕近日腾讯推出的腾讯看点为话题,对腾讯再次重磅押注信息流的动作进行了分析。

18日,腾讯宣布成立全新的“腾讯看点”品牌,集合包括原有QQ看点、QQ浏览器看点、天天快报和新的微信看点小程序、看点视频App、看点直播等6款产品,准备来一场集结旗下全部信息流业务的“团战”。

从930架构调整到腾讯看点品牌推出,历时一年腾讯再次重磅押注信息流。

用头条的方式打头条,错了

2018年9月30日,腾讯宣布进行架构调整。调整后,原社交网络事业群(SNG)、原移动互联网事业群(MIG)、原网络媒体事业群(OMG)合并成为新的平台与内容事业群(PCG,即Platform and Content Group)。

腾讯内部邮件发文这样定义PCG:负责融合QQ、Qzone以及公司内各个流量平台与内容平台,这将为内容生态创建更好的生长环境。而技术将作为最坚实的底层基础设施,成为内容生态的创新驱动力。

在与今日头条的竞争中,腾讯意识到用头条的方式去打头条,行不通。

创业公司的灵活性和执行力要优于巨头,特别是腾讯。在信息流赛道上,腾讯下面的SNG、OMG、MIG都有相关业务,但始终没有亮眼的突破,甚至于在内容平台算法这类技术能力上,腾讯都亟待优化。

腾讯的问题在于,做一个天天快报对标今日头条、复活微视对标抖音,用头条的方式去打头条,这样的战略在信息流赛道刚开始时也许管用,但目前显然是落后竞对一个身位。

更重要的是,腾讯的赛马机制导致内部资源无法协同。

IEG、OMG与SNG分别属于不同的事业群,它所带来的直观问题就是“BG墙”,导致业务之间的联动十分困难。例如在资讯流端,从前内容后台是企鹅号体系,前端又是在MIG的浏览器和SNG的看点,大家不在一个BG。

此外,在图文和短视频对外战争中,腾讯打法混乱,比如死而复生强行上位的微视,比如腾讯新闻客户端、天天快报、QQ看点的多线作战。这同样主要归因于BG墙的存在。

“930变革”是一个重要契机。

腾讯重新统筹打破BG墙,实现资源和目标在PCG内的高度协同。

其中,赖于QQ领导的SNG在内容领域做了提前的布局,“社交网络事业群”的资讯流(看点)和短视频产品(微视)已经在内部领先其他两个BG。这也是为何四个BG业务合并后,腾讯内部发文率先指出PCG的任务是“融合QQ、Qzone以及公司内各个流量平台与内容平台”的原因。

广告营收亟待提升

有一点需要注意的是,新成立的腾讯看点并非产品而是一个品牌。也算是腾讯“930变革”整合信息流内容业务之后的一次战略释放,那么从整合到品牌,腾讯信息流业务有什么新的变化?

最大变化应是腾讯将信息流产品以及看点视频、直播、微信小程序等多个内容形态和入口收归一条业务线管理,并以腾讯看点的整体品牌对外运营。并且,930变革中新成立的广告营销业务线(AMS)也与PCG挂钩,为商业化提速。

内外兼修,腾讯的想法显然是从“腾讯看点”开始,将信息流业务作为广告营收的支柱。

腾讯的网络广告营收最近几个季度同比增速持续下滑,2018年Q3同比增速还为47%,到今年Q3已经跌至同比增速13%,下滑速度不可谓不快。主要原因来自媒体广告收入骤降,今年Q1腾讯媒体广告收入同比增速还为正数,到Q3已成28%的同比下降。腾讯在财报中解释,原因是内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌所致。

社交及其他广告收入虽然今年表现稳定,前三个季度的增速分别为34%、28%和32%,但相较去年也出现了最高二十个百分点的下滑。

这至少说明两个问题:

  1. 以腾讯视频为主的媒体广告,内容排播的不确定性仍在继续,对应的收入回暖短期内不会有太大起色;
  2. 网络广告营收要靠信息流业务挑大梁。

因此,“腾讯看点”的成立一方面是信息流业务整合成功的水到渠成,另一方面也是腾讯加速信息流营收的一个开始。这也是为何“腾讯看点”要变换打法的原因。

腾讯副总裁、负责信息流业务的殷宇曾在不同场合表达过,信息流最好的做法是“离用户越近越好”。不把宝全部押在一个独立的智能推荐App上,而是分散到各个垂直App中。

这就是刻意避免“用头条的方式打头条”,利用腾讯多产品线和覆盖场景的优势,将信息流作为一种服务分发到各个前端产品中去。而实际上,这一方法早在去年Q1就被腾讯总裁刘炽平提出来了:

“我们在不同平台上采用不同的媒体形式,包括新闻信息流,短视频和迷你视频。这些产品因为与我们拥有众多日活跃用户数的平台相结合而形成大量的日活跃用户数。”

但可惜的是,直到一年半以后才由PCG正式落地。

腾讯开始赚辛苦钱

至此我们看到,腾讯对信息流业务的梳理由930变革的架构调整到11月18日品牌推出,从前端(产品)到后端(广告变现)以及内容中台,已经有了一个清晰脉络,而根据腾讯给出的数据,QQ看点、看点快报和QQ浏览器信息流三款产品的去重DAU已经从5月的1.58亿增长到1.85亿,半年上涨2700万。

这是一个阶段性胜利。但考虑到资讯类App增长放缓,行业天花板渐显,腾讯看点未来的增长空间还有多少,这并不是一个乐观的话题。

尤其是,今日头条和百度两个信息流赛道的实力玩家也在不遗余力的下注。

今日头条App的日活在1.2亿左右,已到天花板。但头条有做搜索的计划,试图用搜索+信息流再上探DAU。

据《晚点LatePost》报道,在字节跳动今年6-7月的CEO面对面会上,创始人张一鸣曾说,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。不久前,今日头条App安卓版内测新版本,将头条搜索放在首页更显然的位置。8月份,字节跳动推出了通用搜索引擎网站头条搜索。

腾讯与头条的战争仍在继续。在18日的发布会上,腾讯看点宣布明年将投入30亿补贴,而在前不久的头条生机大会上,今日头条也推出了新的创作者收益计划,希望在未来一年,帮助一万名创作者月薪过万。

相对于有限的外部增量,腾讯看点的内部资源更值得期待,譬如这次没被纳入进来的“看一看”。腾讯官方的解释是微信“看一看”更多的集中在社交分享,内容也更多来源于微信公号,因此暂时还没有打通。

但在这背后难免会引发猜测,“看一看”隶属WXG,与PCG之间的整合、协同是否依旧存在障碍。

总体来说,腾讯看点更像是一个初步成功的防御型产品,但从腾讯的表态来看,它却担负起了盈利重任。这样的错位将会对腾讯看点产生什么后果暂时未知,不过有一点可以明确的是,即便是赚钱,也不再是容易钱了。

本文由 @王大福 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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