作为2022年的首个电商旺季，很多消费者在5月份就已摩拳擦掌，等待将新机一举拿下，各家数码家电厂商的神经更是在高度紧绷，品牌之间的斗争显得异常激烈。京东、天猫、苏宁、拼多多等电商平台也纷纷加入战局，希望抓住618的消费反弹机会，堪称史上最豪华阵容。

那么结果如何呢？6月19日凌晨，京东公布了今年618累计下单金额。数据显示，截至6月18日晚23:59，2022年京东618累计下单金额超3793亿元，去年同期为3438亿元。至于暂时没有公布战报的天猫、拼多多、苏宁易购等平台，根据业内人士猜测，实际表现也比去年要好。

据36氪此前称，毛利较高的服装、美妆过去是大促主力，但由于今年需求格外不振，服装商家们参与促销的热情不高，甚至许多“不高不低”的品牌直接放弃了618；与之相反的是，低毛利的3C为了“保命”咬牙让利，没有一家手机品牌在促销上掉队。

还有一些明显的变化：今年618不再是被商家视为上半年营销的收割场，而是为下半年做准备，大品牌对于短期ROI看得更淡了；抖音和快手对3C以及美妆品类的支持力度在618空前加大，这让京东和天猫感受到压力。

36氪通过上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家、代运营商的访谈，试图拼出一幅2022年618、或者说今年上半年消费品市场的面貌。

我们的关键结论包括：

服饰：夏秋两季新品断档，杀入抖音和视频号

化妆品：彩妆“滑铁卢”，但视频卖香水美容仪还有机会

食品饮料：买菜吃肉未必要靠传统电商，未必要挤618

手机：旧手机还能撑一撑，手机公司今年618最卷

家电：撑场子就靠（最贵的）它了

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京东重回C位

那么，在风向转变的时代，为什么京东却依然能逆流而上，达成不俗的销售额呢？

因为，京东早已完成了转变，根本没有走天猫、拼多多、抖音的“平台型电商”路线。

可以看到，即使是直播电商火遍大江南北的这两年，京东也没有将直播作为工作重心，而是和以前一样发力供应链，挑选优质货源，保证物流速度，完善售后服务。京东的首要目的从来不是提升销售额，而是保证用户的体验。

因此，在其他平台转型时，京东的优势便凸显出来了。站在消费者的角度看，既然价格差不多，那么为什么不去质量更有保证的平台购物呢？

从具体行动上，也看得出今年618的良苦用心。今年，京东618延续“晚8点”不熬夜体验；“头号京贴”将升级为跨店满减，满299减50；上万京东客服提供24小时全时段陪伴。

而且，京东同样重视“下沉市场”。京东数据显示，今年618有94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达，“全品类小时达”覆盖全国1700个区县。服务下沉，才是真正的下沉。

更重要的是，今年的京东有着比往年更好的“路人缘”。京东为保供做出的努力，像驰援上海的“自杀式物流”，人们都看在眼里。

如果说今年消失的是“报复性消费”，那么在京东出现的，未尝不算一种“报答式消费”。

总之，618作为京东的“主场”，是必须守住的，不像其他平台尚有退路可走。所以潮水退去后只有京东还屹立在这里。说到底，618本来就是京东的店庆日，其他平台不过是“蹭流量”罢了，现在的618只是回归了本来的面目。

经此一役，京东重回618的C位。下半年的双11，或许该轮到京东转守为攻了。