导语: 如果你喜欢逛Zara,会发现Zara门店旁边往往也伫立着Bershka、Pull&Bear和Stradivarius这类同类型的快时尚门店。它们的橱窗光鲜明丽,灯光耀眼无比,挂着和Zara风格相差无几的服装。女孩们络绎不绝地进入门店,在试衣间前面大排长龙。

　　来源：电商报　　作者：小小高

　　Zara的小姐妹要告别中国了

　　如果你喜欢逛Zara，会发现Zara门店旁边往往也伫立着Bershka、Pull&Bear和Stradivarius这类同类型的快时尚门店。

　　它们的橱窗光鲜明丽，灯光耀眼无比，挂着和Zara风格相差无几的服装。女孩们络绎不绝地进入门店，在试衣间前面大排长龙。

　　事实上，它们三个是Zara的姐妹品牌，同属于Inditex集团。

　　不过很遗憾的是，它们很快就要退出中国人的视线了。

　　据媒体报道，Inditex集团正在打算永久关闭旗下1000至1200家门店，旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或将于本月底关闭所有中国门店，仅保留官网和电商渠道。

　　事实上，这一计划从去年下半年就开始实施了。以往高冷无比的它们摆出了清仓大甩卖的架势，售价低至29元，最后拉下了门店的闸门，悄无声息地闭店。

　　笔者打开了大众点评，搜索其中一个品牌Bershka的名字，发现离我家最近的Bershka的确关门大吉了。

　　一般来说，关店只有一个原因——业绩不太好。

　　事实的确如此。

　　Inditex集团上半年的财报显示，今年上半年，它的净亏损达1.95亿欧元，约合15.24亿元***。而在2020财年前九个月，它的销售额为141亿欧元，同期减少57亿欧元。

　　这一情况跟疫情的关系大吗？

　　疫情或许给Inditex集团的线下客流量带来了一定的影响。但再看隔壁的优衣库，去年下半财年涨幅更高是达54.7%，营业***则增长2.2%至1046亿日元，约合67亿元***。

　　同样是疫情，优衣库的表现怎么就还不错？可见Inditex集团的失落或许跟疫情的关系不太大。

　　实际上，Inditex集团的困境也让人想到了这几年快时尚品牌的大范围失势：GAP集团大量关店、Forever 21和New Look退出中国……

　　杀死快时尚的真凶是谁？

　　Zara的成功奥秘

　　在分析快时尚失落的原因之前，我们先来看看它是怎么成功的。

　　Inditex集团创立于1963年，是全球***的时装零售商。

　　而Zara是Inditex集团里面最有特色的品牌之一，2018年，它在全国87个国家开了2000多家门店，超过优衣库、H&M以及Topshop这些竞争对手，堪称快时尚***。

　　而这大概是因为其独有的经营模式。这个模式也为Inditex集团所着力施行和推广。

　　首先是上新快。

　　被Zara看上的新品，从设计到生产再到销售点只需要4周的时间——Zara每20分钟就设计一件衣服，每家店铺的衣服，每两三周就换新一次。

　　这主要能减少消费者的审美疲劳，吸引消费者不断重复光顾门店。快速的更新，也能让店里的产品能及时跟上消费者的时尚需求，好更容易卖出去。

　　其次是款式多，数量少。

　　Zara非常注重款式的多样性，每周发布500款新品，每年发布2万款。这样一来，Zara就能给消费者提供更多的选择，让消费者更愿意下单。

　　与其他竞争对手相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小。这就让消费者产生不及时下手就没货的感觉。因为往往越得不到的，就越能激发购买欲望，从而加快消费者的决策速度。

　　而且，众所周知，库存是服装品牌的致命弱点。而Zara通过这样小批量生产的方式，一定程度上减少了库存，免去了后顾之忧。

　　再者是够平民。

　　Zara每年会派出大量的设计师潜伏在时装周里。只要时尚大牌推出新款，他们就会立刻冲上去抄袭，然后投入生产。

　　尽管饱受质疑，但消费者发现自己只要用299的价格就买到2万9的大牌设计，还是很喜闻乐见的——毕竟谁不希望花最少的钱，做最潮的人呢？

　　这独有的模式大大增加了Zara的吸引力，让Zara在快时尚火爆的那几年赚得盆满钵满。其他快时尚品牌诸如HM也纷纷仿效Zara，从而在市场中活得游刃有余。

　　那为什么快时尚的策略放到今天却越来越不奏效了呢？

　　快时尚的“套路”不灵了

　　这里面主要有两个原因。

　　第一，越来越多中国消费者开始识破快时尚的“套路”。

　　快时尚的产品看似时尚，却始终是大多数人看不懂的时尚。

　　比如这件只有两个袖子的毛衣，可以说在寒冷的冬天里遮了个寂寞：

　　又比如这件毛衣连体裤，活活让穿上的人变成了一只猴子：

　　许多女孩都只能叹息着离开快时尚的试衣间，感叹一句大牌始终是大牌，不是我等凡人所能驾驭的款式。

　　此外，中国消费者的体型都较为矮小，而快时尚多是欧美品牌，为了适应欧美人的体型，设计出的衣服款式也比较宽大，很多产品都不太适合中国消费者穿着。

　　比如这件裤子，就几乎比一个人还要高：

　　越来越多人开始对快时尚品牌感到失望，自然也就不会再光顾。

　　第二，电商渠道上已经出现了比快时尚还要快的商业模式。

　　比如我们都知道的淘宝。淘宝有个版块叫iFashion，上面聚集了大量的设计师品牌。它们每个月要推出足足60万件新品。

　　选择比快时尚更多，价格还比快时尚美丽，消费者当然选择用淘宝买买买了。

　　快时尚引以为傲的上新速度也遭受到了挑战。

　　一件衣服从生产到上架的时长，已经被淘宝网红店“钱夫人家”缩短到12天，远胜于Zara的20天。

　　阿里推出的犀牛智造，甚至还可以将这周期缩短到7天。

　　比快时尚还要快的供应链速度，自然也能更快速地适应市场，推出让消费者更喜欢的款式。

　　而且快时尚们还有个强有力的竞争对手——中国出品的跨境电商平台SHEIN。

　　SHEIN将打样到生产的流程压缩到7天，1个月上新数量达一万多款，就抵得上ZARA全年的上新数。

　　快时尚的一件连衣裙可能只要30美元。SHEIN的连衣裙则更便宜，价格在5-20美元不等。

　　根据晚点LatePost的报道，SHEIN在2020年的营收已经接近100亿美元，约合653亿元***。虽然还比不上ZARA，但这已经是它连续8年保持100%的增长。成长速度惊人的它，说不定终有一天会干倒快时尚。

　　我们可以发现，快时尚原本坚守的成功模式，已经被他人远远超越。

　　这充分说明了一点：这些看似天才的招式，其实是没有壁垒的，极易被他人模仿。如果在这个时候还固守老路子，结果只有一个，就是死亡。

　　看来，以往成功的经验，可能下一步就成为了你失败的根源。也许只有不断地创新，才能不被时代的浪潮吞没。