导语: 有'国民内衣第一品牌'之称的都市丽人,也正在经历着这一关键时刻。面对渠道更迭、营销方式变革,以及从'悦他'到'悦己'的内衣消费革命,2020年,都市丽人开启'二次创业'。

　　来源：浪潮新消费　　作者：向真

　　在这两年新品牌的浪潮之下，国民品牌也正打响反击战。

　　埃森哲的一项研究显示，过去十年，十个行业中有七个行业出现了龙头品牌整体市场份额下滑的现象。面对新品牌的蚕食，上一代的霸主自然不会坐以待毙，但船大难掉头，由于自身强大的惯性，它们往往很难快速、敏捷地作出反应、调整战略，跟不上市场节奏。

　　不过，也并非没有成功者。在服饰行业，如运动品牌李宁、羽绒服品牌波司登等，均完整经历了“创立-成长-成熟-衰退-转型”的品牌历程，完成了从中年品牌向年轻品牌转型的惊险一跃。

　　有“国民内衣第 一品牌”之称的都市丽人，也正在经历着这一关键时刻。面对渠道更迭、营销方式变革，以及从“悦他”到“悦己”的内衣消费革命，2020年，都市丽人开启“二次创业”。

　　而就在近期，它也为这次转型交出了一份亮丽的成绩单。根据最新财报显示，都市丽人2021年上半年营收18.27亿元，同比增长37%；继2020年下半年开始扭亏为盈，2021年上半年实现持续盈 利，销量稳居市场第一。

　　“重塑产品、重塑品牌、重构渠道、重建组织”，都市丽人的战略转身，也给行业带来了一次极具参考性的价值引领。

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　　“二次创业”交答卷：营收同比增长近4成，已实现持续盈利

　　2020年突如其来的疫情，令线下实体门店发展走向冰点。

　　根据国家统计局数据，1-7月份，全国社会消费品零售总额204459亿元，同比下降9.9%；其中纺织服装类零售总额为5959亿元，同比下降17.5%。

　　线下渠道受损明显，都市丽人的日子同样不好过。2020年上半年，其营收13.33亿元，同比下降39.71%；归母净利亏损1.31亿元。

　　不过，正如丘吉尔所说，永远不要浪费一场危机。对于都市丽人来说，这既是挑战，也是转机。

　　6月，都市丽人创始人郑耀南在公司发布内部信，表示都市丽人要全方面进行“检讨”，开始“二次创业”。在产品、研发、门店和供应链改革方面同步发力，同时撕掉性感的标签，将“实用”注入品牌基因，全面回归“实用主义”品牌定位，并拥抱年轻客群。

　　一年多后，都市丽人也为 “二次创业”交出了一份亮丽的财报。

　　不仅营收大增，还实现了持续盈 利。2021年上半年，都市丽人营收18.27亿元，较同期增长约37.1%，归母净利 润1511.3万元，继2020年下半年开始扭亏为盈，2021年上半年实现持续盈 利。

　　具体来看，都市丽人营收主要来自零售、批发、电商三部分。其中，零售和电商业务均表现亮眼。

　　零售业务业绩翻倍，实现收入8.78亿元，较同期增长约108.2%。电商业务则实现营收3.58亿元，而且，由于运营策略的不断调整，其电商业务件单价、毛利率、会员粘性均有显著提升。

　　其中，平均件单价提升约39%，毛利率提升约6.5%，会员客单价同比去年提升20.1%，会员支付金额同比2020年提升40.5%，会员90天复 购率同比2020年增长13%，已经远超行业平均水平。

　　外部市场环境不断变化下，传统消费品牌改革势在必行。都市丽人能做出这样的成绩并不容易，但变化是如何发生的呢？

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　　线上线下联动：都市丽人如何创造新增量？

　　1、线上线下两条腿走路

　　在渠道集中化的时代，品牌只要占据主流渠道和场景，就能迅速打穿壁垒。

　　但今天随着抖音、快手、小红书等新流量平台的崛起，渠道趋于分散和碎片化，线上和线下的界限也越来越模糊，单一依靠线上或线下都很难再成气候。

　　这也是很多线上崛起的新品牌转身布局线下门店的原因。线上与线下“两条腿走路”，已经是成为新老品牌们的共识。

　　不过，随着线上格局的明确，流量玩法逐渐趋同，如何做好线上卖货和营销已经成为明牌。相比之下，线下却正变得日益复杂，各种业态相互杂糅，新的商业场景不断涌现，能否玩好线下已经成为品牌成功与否的分水岭。

　　而线下却正是都市丽人的强项——拥有庞大的门店基础与线下渠道拓展经验，目前需要做的只是革新。

　　一方面，进行线下门店形象升级。都市丽人2021年上半年线下渠道新开门店创近三年新高，线下渠道新增门店373家，同比增长297%。

　　新开门店均为最新第七代形象门店，其中，直营新开第七代形象门店月平均销售优于旧形象门店超20%。

　　另一方面，优化不合适或亏损门店，推进重点城市布局与核心商圈布局，如南京新街口、广州北京路等。

　　如今都市丽人开始实现全国核心地级市全面覆盖，拓展空白市场。同时，以“家庭生活理念”为主题在购物中心开设门店。

　　2021年上半年，新开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店共计16家，同店可比销售较2020年上半年增长约63.7%。在线下环境还相对恶劣的情况下，能做到这样增长的品牌并不多见。既然是两条腿并重，线上线下的联动对都市丽人来说同样重要。

　　2、更深层次的自我变革：数字化与内容赋能

　　线上线下不断推陈出新，是可以看得见的渠道变革，而线上线下联动背后，是更深层次的数字化布局，这也彻底为业绩增长按下了加速键。

　　去年7月，都市丽人正式成立俪策科技团队，围绕企业数字化转型建设，打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品，整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品，为都市丽人线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能。

　　背后数字化所做工作甚多，呈现出来的一个典型案例是智慧门店的打造。

　　传统的智慧零售分为两类，一是网生品牌从线上到线下，另一类是传统 品牌从线下到线上，但都市丽人的智慧零售体系是从线下到线上再到线下。

　　其主要价值点在于大大地延长了门店的营业时间，帮助门店建立24小时不打烊的线上店铺，增加门店营业额，增加绝 对增量。

　　与此同时，今年推进门店导购直播，通过导购直播唤醒消费者，而且导购员是与消费者最直接的“触点”。截至中期，直营门店已实现100%的渗透率，加盟门店渗透率为62%，导购累计直播超800场次。

　　传统线下门店销售时间有限制，营业时间一般是早上9点到晚上10点，而且工作日较为冷清。如何激活这些时间顾客的消费潜力？

　　都市丽人推出了深夜福利专属产品，相关优惠从22点持续到第二天到早上9点。活动一经推出，便深受用户欢迎，而这些深夜福利活动带来的用户和业绩，基本上都是全新的增量。

　　另一个例证则在于会员的打通与激活。

　　都市丽人庞大的会员体系是它的一大优势，现有注册会员近6000万，其中每年有千万会员消费。但是，过去，线上线下分开运营导致会员分散，未能发挥出会员资产的最 大潜力。

　　如今，都市丽人将门店已有会员、导购朋友圈用户与线上会员体系打通，通过「都市丽人会员中心」统一运营。此外，都市丽人还将门店小程序统一到“都市丽人+”，基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店，通过社群运营等互动方式，由导购为会员提供专属服务。

　　打通会员体系是第一步，如何激活会员资产？都市丽人的选择是通过内容赋能，激活用户价值。

　　2021年，都市丽人通过“致最亲密的你”春节档情感内容营销，深耕会员和激活私域流量，通过内容赋能+小程序裂变分销的模式，实现终端消费者触达和销售转化。

　　仅春节档两周，就吸引123万人参与活动，新增会员4.35万人，裂变金额1918万元，实现了品效合一。

　　同时，以微信服务号千万粉丝基础，打造原创内容生态，如“上班打工人，下班都市丽人”为主题概念的全新素人改造栏目，吸引包括丝芙兰美妆、盘子女人坊等知名品牌的跨界合作，通过热梗+新品植入+粉丝，多平台联动引流。

　　秉承“有趣”、“有温度”的策略，都市丽人以社群为平台，既完成了线上多个平台的互动营销，占领用户心智，同时又达成了线上线下共创互动，获得了实实在在的新用户与新销售增量。

　　可以看出，关于渠道变革，都市丽人思路十分清晰，并不以线下或者以线上为主，而是以消费者为中心打造全渠道流量闭环，并通过数据引导各渠道库存优化组合和调配，从而完成用户心智占领、用户数量增加、销售额增长的最终目标。

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　　供应链革新：柔性快反何以成为杀手锏？

　　当然，消费品牌的革新并不止步于渠道与营销，产品力与供应链更是根本。

　　首先是产品结构优化，通过打造爆款、常青款、季节跨产品，提升产品力。上半年，都市丽人以消费者需求为导向，推出四大百万爆品——萌宠人士适用的无尘棉家居服、开创内衣柔型系列的柔心杯内衣、舒适无压的Vbra无尺码内衣、一码通用的无尺码内裤。

　　而供应链的变革，是打造爆款产品的关键。女士内衣看似简单，制作工艺复杂程度却几乎是服饰产业中最 高的。制作一件普通文胸，需要30-40余道工序，纱线、布料、模杯、辅料、车缝等每个环节几乎都涉及一条独立供应链。

　　因此，供应链管理，对女性内衣产业格外重要。它既决定了规模化水平，又影响着成本管控高低，甚至是消费者需求能否被快速满足。过去一年，都市丽人对供应链进行了大刀阔斧似的改革。

　　一方面，精简供应链，对供应链进行精细化管理。基于竞争力、产品研发能力、品质水平、管理水平、协同效应等标准考量，选取能跟上公司品牌升级、产品升级的品类头部供应商；同时，重点引入行业头部的供应商企业作为深度合作伙伴，有效提高“产供融合”，提升管理效率。

　　对供应链考核也与以往相比发生了较大变化，除是否准时交付、收货合格率等基本考核标准外，还新增了快反周期、原材料聚焦（即通过规模化、标准化生产来进行降本、提高产品性价比的关键指标）两项指标作为考核标准。

　　另一方面，对20多家工厂进行数智化改造。数智化改造，令都市丽人将原有供应链生产效率提升10%以上；通过信息化建设，可实时监控订单进度，用一年多时间，使得精益生产转款切换流程大幅度变短，从7天到1小时以内。如此一来，便有了精益化生产效率的提高与成本降低。在2021年上半年上游原材料均价上涨约39%的前提下，都市丽人仍可以稳定的价格体系满足市场需求，毛利率维持去年同期水平48.7%。

　　业内测算，由于供应链优势，都市丽人的产品成本比行业内平均水平要低10-20%。

　　以上只是供应链基本盘的改造，柔性快反则是都市丽人供应链另一个杀手锏。

　　新时代消费者多样化、碎片化的需求，以及产品迭代更新的加快，都对供应链的柔性提出了新的要求。

　　柔性生产模式流程中，需求与设计是起点。因此，都市丽人派驻产品研发人员驻点，通过产品研发与供应链协同，根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，缩短新品类生产周期，提升效率，降低库存风 险。

　　由于产品是因需求而生的，因此以柔性生产匹配市场需求，能够适应多产品快速转换生产。

　　从投入裁片到成品产出，部分产品仅仅只需要15分钟时间，而传统生产模式因为制品数量高，流程时间长达三天。

　　2020年，都市丽人快反订单单季占比达到接近15%的水平。2020年，通过快反供应链，都市丽人及时为家居服和保暖内衣补货，额外带来约1亿元的销售收入。

　　不难看出，供应链革新，让大象也能够“转身起舞”——都市丽人能够更敏捷地发现用户需求，并快速跟上生产，从而不断助力业绩增长。

　　结语

　　发展三十多年的中国内衣市场，期待着一个巨头。

　　目前，我国内衣市场巨大却又虽然极度分散。根据Euromonitor数据统计，2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%，而同一时期，日本、美国、英国等成熟市场内衣市场TOP5品牌集中度已经达到56%、47%、22%。

　　如今，内衣市场消费迭代分化，正是品牌又一次发展的黄金时期。任何一个内衣品牌都不会放过此时的发展窗口期。

　　不过，相比现在的新品牌热潮，都市丽人在渠道与供应链上已经积累深厚，同时经过一年时间的转型探索，完成近4成的营收增长，也用成绩证明了，其登顶内衣市场的实力与决心。