三大头部主播撤退,李佳琦走向何方?

时间:2022-06-10 16:01:41   热度:37.1℃   作者:网络

导语: 粉丝们无论多热爱直播电商'一哥'李佳琦,其实内心深处也在想,他还能挺立多久?从客观的角度看,粉丝们长大了,理性多了。对直播带货这个人造风口,大家免疫了许多,不可能再有当初那种一拥而上的新鲜感。在互联网世界,一旦新鲜感消失,势头就不可逆转地掉头向下,直播带货如此,618、双11大促也概莫能外。

  来源:联商专栏  作者:联商高级顾问团成员老刀

  粉丝们无论多热爱直播电商“一哥”李佳琦,其实内心深处也在想,他还能挺立多久?

  从客观的角度看,粉丝们长大了,理性多了。对直播带货这个人造风口,大家免疫了许多,不可能再有当初那种一拥而上的新鲜感。在互联网世界,一旦新鲜感消失,势头就不可逆转地掉头向下,直播带货如此,618、双11大促也概莫能外。

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  李佳琦卖不动了?

  6月3日,李佳琦直播间零食专场出现故障。21:06分,李佳琦在个人微博发文表示设备故障,让大家等他一下。23:38再次发微博表示因设备故障取消此次直播,尚未上播的产品会通过以后的直播带给大家。

  按照原定计划,李佳琦直播间会在6月5日下午5点半开启“旅游小专场”直播,并更新“防晒小课堂”,以及在6月6日开启“萌宠+毕业季小专场”直播。

  目前来看,李佳琦原定这两天的直播活动已然未能按计划进行。到6月7日为止,李佳琦已停播四天。

  在淘宝主站搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”关键词,站内已没有李佳琦的名字,及相关的任何产品。李佳琦的直播间突然消失了。但是,搜索“蜜蜂惊喜社”(薇娅助理的直播间),可以显示。

  一年一度的618大战正在进行当中,对于头部主播来说是重要战场,也是一年中决定全年“收成”的大忙时节。但总体来说,今年的618大促各方面似乎都有些“力不从心”。

  据界面新闻的对比统计,部分爆款商品在今年618折扣力度更大的情况下,但消费者“买账”的热情还是不及去年双11期间。

  例如,被李佳琦力荐的相宜本草冻干面膜,去年双11的直播价为平均5.2元/片,售出超100万盒;今年价格降至平均4.97元/片,才勉强达到了去年双11同样的销量。去年双11引发主播、品牌之争的欧莱雅安瓶面膜,今年618重返李佳琦直播间,但不如去年风光。去年双11售价429元/50片,售出超60万件;今年618价格降至399元/50片,却只被预定了超20万件。

  去年双11在李佳琦直播间爆卖196万件的薇诺娜冻干面膜,今年618由于优惠力度相对减弱,预定数量仅有去年双11的四分之一。

  一些商家感叹说,“与其说是李佳琦卖不动,不如说是618卖不动了。”

  粉丝们发现,从今年1月份开始,李佳琦就很少在晚上7点30分直播开场时准时出现在镜头前,而是在助播们直播了一两个小时后才入场,直播时长也从原来每天5小时缩减到每天3小时。

  02

  直播江湖,流量下行

  5月26日,2022年的天猫618正式开启预售,当天,李佳琦在经过4个半小时直播后,于21:35分直播间场观破亿,场观一秒增长过万,10分钟增长超700万。薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”场观为1400万,排名第二;烈儿宝贝直播间场观1000万,排名第三;雪梨助播直播间“香菇来了”场观达到800万,排名第四。

  这次直播与去年双11的***相比,差距巨大。李佳琦今年618的首战观看人次1.5亿,首场预售GMV约41亿。

  去年双11的首场预售直播,李佳琦直播间观看总人次达2.5亿,薇娅为2.4亿。在12余个小时的直播中,李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元,薇娅直播了14个小时,交易额为85.33亿元。

  根据淘宝直播数据,最近几天,李佳琦直播间的平均观看人次只有2727.5万人次。据易观千帆数据显示,淘宝及点淘4月的月活数都出现了下滑。其中,淘宝4月月活为7.81亿,较上月环比下滑1.51%;点淘4月月活为1833万,环比降幅达10.78%。

  从直播带货整个生态来看,参与者包括四个方面:平台方、主播、商家、消费者。直播带货高速发展四年之后,这四方参与者中的三方心态均已发生了变化:

  第一、作为平台方,当下已经并不太乐见其成主播一家独大,挟流量以令诸侯。所以,近年来,平台方更希望直播的流量均衡化,鼓励中小主播成长,鼓励商家自播。

  第二、对于商家来说,它们进入头部主播的直播间,可能只是博个曝光度,打打品牌的知名度,毕竟在各种费用成本以及大幅度让利之下,一场直播下来商家的***水平并不理想。

  第三、对于消费者来说,直播间可能确实能够抢购到便宜货,但是,消费者毕竟长大了,消费心理日趋成熟,对于那些并非必需的促销品,实际上自身完全用不着或者用不完,囤购了一堆,需要慢慢消化。加之疫情影响,囊中紧缩,购买欲望也大打折扣。

  03

  头部主播并不好当

  去年薇娅事件之后,头部主播们其实已经心知肚明,直播带货这个江湖虽然还在,但是一家独大绝非好事。

  尤其是头部主播带货无异于“火中取粟”。对选品的质量要严格把关,尤其要杜绝在直播间稍不留神的夸大和***性用词。进入直播间的商品标签、货源、宣传广告等等都跟主播息息相关,一不小心就会翻船。所谓人红是非多,几千万的粉丝盯着,几个小时的超长直播,头部主播们的直播带货真的是件劳心又劳力的苦差事。

  一方面,头部主播们面临巨大的压力,也面临着流量以及GMV的双重下滑;而另一方面,主播们所在的背后MCN机构也在承压,并正在逐步调整自己的策略。

  把所有的宝押在一个人身上,倾其所有打造一个超级顶流主播,这对于MCN机构来说***太大,不少顶流主播的翻车已经是前车之鉴。所以,对MCN公司来说,把鸡蛋放在不同的篮子里,培养数量更多的肩部、腰部主播,成为一种趋势。而这些逐渐走向台前的“新主播”,很多都是前任主播的“助播”或模特。

  比如说,李佳琦所在的美ONE公司可能已经在有意识地降低“成败系于一人”的***。

  美ONE的官网上介绍称,自2014年成立以来,公司已成功孵化并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”等众多自有IP。到目前为止,在淘宝搜索“李佳琦直播间”则会出现“奈娃家族旗舰店”。

  去年薇娅出事之后,美ONE就有了扶持助播团队上位的意思。去年底,李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片,表示助播团升级,“正式开启2.0阶段”。

  此后,助播们渐渐地走到台前,争气、苏畅开始独立撑起时尚场,助理旺旺也开始频繁出现在美妆场、零食场,依雯、庆子姐在一场场直播中逐渐找到自己的风格。

  但是,新走向台前的腰部主播想要实现较高的流量变现,又十分不容易。业内人士坦言,2021年下半年开始,对于腰部以下的主播来说,想在GMV上有所突破,必须花钱投入吸引流量。但打不平ROI(简言之,投了1元的流量,GMV也达到1元)让直播基地的老板在流量采买方面保持谨慎态度。

  据腾讯深网的报道,杭州的大量直播基地已经是十有九空,培养一个头部主播投入成本平均高达2000万,但什么时候能产生匹配的***却不好说,直播产业链背后的MCN机构、直播基地等连呼不赚钱。

  04

  三大头牌主播均已谢幕

  如果此次李佳琦直播间真的悄无声息地就此消失,则意味着,直播江湖第一代的霸主时代彻底结束了。

  6月2日,拥有将近两千万粉丝的罗永浩抖音号,正式改名为“交个朋友”直播间,罗永浩正式退出直播电商。在此之前,罗永浩就宣布,上演完了“真还传”就会退出直播。做直播对老罗来说“不过是阶段性的还债工具人”。罗永浩还清债务之后,在今年5月将会重返科技界。

  另一方面,薇娅去年底因为偷逃税款罚款13.41亿,被看作是“直播一姐”倒下。今年2月12日,在薇娅“消失”的第54天,一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间悄然上线。这个新的直播间被称为充满了“薇娅”的影子。6位主播中,有5位都曾经是薇娅直播间的助播和模特。但这个新的直播间,影响力已大不如薇娅当年。

  再来看快手的头部主播辛巴。2020年11月,辛巴被指售卖假燕窝,辛巴回应称,将召回直播间卖出的全部该燕窝产品,并退赔6198.3万元。之后,辛巴被广州市场监管部门罚款90万元。去年3月份,辛巴团队在广州白云的直播基地复出直播。去年4月份,辛巴在与其徒弟连线时声称将退出直播。

  今年4月22日,辛巴再次被媒体曝光售卖假货,是一款名为YPL防晒凉感裤。而YPL官方称,辛巴直播间的这款产品“不属于YPL发售品类范畴,包装涉嫌抄袭”。4月23日晚,针对辛巴直播间售卖假货瑜伽裤一事,相关品牌方“YPL运动潮品”在官方微博发布声明,称这次事件涉及的商标授权争议,目前已妥善解决。

  据内部人士透露,“辛巴早就脱离了主播工作,随着辛选集团体量的不断扩大,他必须腾出更多精力用到公司的管理事务中。”

  随着薇娅、雪梨被封,罗永浩退出,辛巴屡屡翻车甚至退网,头部主播只剩下李佳琦一人独立支撑。

  05

  李佳琦走向何方?

  今年3月份,李佳琦的一个小动作,被媒体解读为“出淘”。李佳琦在微信小程序上的“所有女生会员服务中心”推出了一个“精选好物”功能。用户点开其中的商品链接,可以直接跳转到京东平台小程序,以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序中。

  李佳琦的此举被认为是要转而在微信生态中,构建起自己的新生意。

  据《中国企业家》报道称,2020年,抖音曾以“***业绩规模150%于淘宝,抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的***条件,向李佳琦和美ONE抛出了橄榄枝。淘宝则给出了“李佳琦拥有固定专属直播间的一级入口,并***一、二级入口的流量”的优厚条件,将李佳琦留下。

  未来,李佳琦将走向何方?时间会给出答案。

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