导语: 先说结论:H&M品牌在中国不行了,H&M集团副牌在中国还行。据行业媒体报道,上海淮海中路H&M店近日悄然撤店。这是H&M中国内地1号店,2007年4月开业,2013年2月重新装修,2022年6月撤店。

　　来源：阿福先生　　作者：阿福先生

　　先说结论：H&M品牌在中国不行了，H&M集团副牌在中国还行。

　　据行业媒体报道，上海淮海中路H&M店近日悄然撤店。这是H&M中国内地1号店，2007年4月开业，2013年2月重新装修，2022年6月撤店。

　　2020.11.30～2021.11.30一年时间，H&M内地市场关店60家（505到445），这么大规模的关店，是H&M进入中国市场以来首 次，如图：

　　3个问题：1、H&M淮海路为何撤店？2、为啥关店60家？3、H&M中国市场还行不行？

　　众所周知，2021年3月24号的新疆棉事件，H&M被拉出来承接大家的愤怒，这是去年关店60家的根本原因。

　　3月以来，上海消费者被疫情隔离，社交需求大幅下降，对H&M来说是雪上加霜（新疆棉是雪·新冠是霜），据说上海淮海路的店铺租金为50元/平米/天，3050㎡的H&M旗舰店，一年租金多少？能扛多久？这是淮海路撤店的根本原因。

　　今天主要聊第3点：H&M在中国还行不行？

　　我的结论是：1、H&M即使活着，早晚都会死；2、H&M即使死了，副牌会顶上。

　　为什么说中国市场H&M早晚都会死？新疆棉事件爆发前，他已经走上了不归路。

　　2018年1月12号，我在杭州某个H&M店拍到下面这张照片，橱窗上贴着“1000+新款加入大减价”，知道它早晚玩完。

　　12月和1月为秋冬清货期，长则两个月，短则30天，上市公司一般会将决算日放在1月31日或7月31日，库存处理了，财报数据好看一些。

　　H&M的决算日为11月30日，没到清货期，1月12号的新款大减价，是为了冲业绩，干过一线就知道，新款大减价之后的正价销售可难做了。这种顾头不顾腚的做法，说明2017年销售业绩真不行。

　　2017年不行到什么程度呢？店均1238万元，这和UR的水平差不多，如图：

　　2015年，H&M353家店，60亿的销售额；

　　2017年，H&M506家店，63亿的销售额。

　　店铺从350家开到500家，销售额60亿到63亿几乎持平，这153家店白开了？当然不是，是老店下滑了，店均1700万降到1238万，咋回事儿？原因是2016年Zara将中国市场零售价下调了30%。

　　关H&M什么事？因为H&M也跟随调价了，这些都是内部通知，行业媒体并不知情。

　　早期购买快时尚的消费者，这几年应该能感受到，Zara和H&M和价格和质量都下降了。这是H&M干的第一件蠢事。

　　H&M和Zara同属社交品牌，Zara的价格和体面度均高于H&M，在国内，H&M是社交品牌低价，Zara降价可以抢H&M的客人，H&M降价没有新客人可抢，购买人数并不会增加，只会降低销售额。

　　可是，2018和2019年业绩又突破70亿和80亿了呀？怎么是蠢事呢？如图：

　　为了提升业绩，H&M又干了第二件蠢事——商品结构调整，大幅增加美式休闲产品，很多店铺休闲陈列面积达50%，相当于一半店铺卖Gap的货。

　　大店变更半场消费场景，购买人数必然会增加，这是18～19年业绩突破的根本原因。调整货品结构，业绩突破80亿，不是好事么？哪里蠢了？

　　半场H&M+半场休闲，这是既要社交，又要非社交，鱼和熊掌若能兼得，优衣库早就世界第一了，非社交出身的优衣库，做社交不是一两天了。

　　既要又要后果有二，1是销售业绩迅速增长之后迅速回落，2是短期迅速增长催生高预期（备货多），迅速回落之后积压海量库存。

　　2020年销售回落到64亿，与16～17年持平，2020年5月店内T恤10元/件，天猫店连衣库40元/件，从打折力度看，海量库存实锤了，如图：

　　为了处理库存，H&M又干了第三件蠢事——高调大减价，天猫店超低价销售，线下大面积出现10元、20元、50元、100元的减价牌。

　　天猫既是销售平台，也是展示平台，有宣传作用，天猫店销售30元的连衣裙，等于向自己的顾客官宣，H&M卖的衣服是便宜货。

　　官宣便宜货有问题吗？当然有问题，便宜货没有社交属性，H&M是社交品牌，社交品牌官宣自己没有社交属性，这是刨自己的根，还有活路么？

　　社交品牌降价，要低调，Zara 16年降价30%没有声张，社交品牌涨价，要高调，Zara今年提价10%全网皆知。奢侈品牌高调涨价也是这个逻辑。

　　非社交优衣库则相反，降价要高调，“1990日元摇粒绒”和“990日元牛仔裤”广告都很成功，涨价要低调，今年6月7日宣布日本市场秋冬涨价，你猜会面临什么？你以为你是LV或Zara么？

　　H&M高调大减价没多久，新疆棉事件就发生了，这是H&M干的又一件蠢事吗？

　　这次不是。正常情况下，H&M中国内地销售60多亿元，美国市场销售约合180多亿元人民 币，是中国市场的3倍，如图：

　　如果美国对H&M说“中美二选一”，不站队美国就要退出美国市场，那么，180亿和60亿，一定要丢一个，你丢哪个？人都是趋利避害，得罪中国老百姓，要比得罪“美国黄老爷”的代价小得多，所以，这并不是蠢。

　　黄老爷说过「如果你活着，早晚都会死」，干过3件蠢事的H&M品牌，迟早要玩完。

　　张麻子说过「死人有时候比活人有用」，既然早晚都会死，不如借我一用，震慑宵小。

　　H&M中国市场的转折点，并不是2021年3月的新疆棉事件，而是2020年的第三件蠢事高调大减价，刨断了自己的根。

　　即使没有新疆棉事件，H&M品牌在中国也不行了，断了根的大树，干枯只是时间问题。

　　品牌H&M是不行了，Monki也撤出了中国市场了，但H&M集团旗下有3个品牌不容小觑，分别是COS、ARKET、& Other Stories，简述一下；

　　1、& Other Stories

　　2021年9月& Other Stories上海环贸店开业，500多平米，当天销售37万元，目前就2、3家店。

　　连衣裙价格100美元左右，比Zara价格略高，和国内少淑品牌差不多，在中国1、2线市场抢抢Zara和中少淑的客人，还是没问题的。

　　2、COS

　　COS中国市场店数不详，预计50～100家，上海一天销售10万+的店铺不在少数，男女装都有，属于中高端性价比品牌，除了Zara旗下的Massimo Dutti之外，在中国市场几乎没有竞争对手。

　　海澜之家旗下的AEX男装和OVV女装，品牌定位与COS一致，可惜没掌握要点，一直没能成功。

　　3、ARKET

　　ARKET价格比& Other Stories贵一点，主打环保材料，去年底，上海新店开业当天销售29万，潜力也不小。

　　总结：在中国市场上，H&M品牌不行了，COS等副牌还行。3个副牌均为欧洲版社交，中国1、2线市场很有战斗力，3、4线市场沉不下去，大可不必担心。

　　国内老板做品牌，喜欢成群结队，做什么都是一窝蜂，一窝蜂的做中淑、一窝蜂的做快时尚、一窝蜂的做潮牌......

　　讽刺的是：中国市场上的& Other Stories、COS、ARKET，几乎都是独行。