导语: 今年的618已经结束,在走过了10余年之后,大促面临一些新的考题。移动互联网的红利已然尽数释放,流量见顶成为行业普遍的感受。越来越多的品牌、商家将短期目标转到了更长期主义的经营上。如何通过产品体验、服务,与千万顾客产生情感上的链接,被摆上更为重要的位置。

　　来源：电商在线　　作者：王亚琪

　　今年的618已经结束，在走过了10余年之后，大促面临一些新的考题。移动互联网的红利已然尽数释放，流量见顶成为行业普遍的感受。越来越多的品牌、商家将短期目标转到了更长期主义的经营上。如何通过产品体验、服务，与千万顾客产生情感上的链接，被摆上更为重要的位置。

　　这种情感链接，最直接体现在会员体系的搭建上。

　　曾被零售行业视为学习对象的Costco，通过精选商品SKU和低毛利的价格吸引客源，撬动了会员经济的商业模式。会员办卡后还可以在店内购买1499元/瓶的飞天茅台酒。会员，更像是一种附加价值上的交换：用更高的用户粘性、更长期的价值产出，来换取各种会员福利，包括折扣价、返利、退货特权、优先购买、专属客服等。

　　人群是所有商业的原点，理想状态是，“用户至上”能推动企业重构研发、生产、营销和组织等商业链条的所有环节。阿迪达斯（以下简称阿迪）通过趣味性的竞技互动为618蓄水，天猫平台的会员拉新量级同比增长超***；小鹏汽车官方旗舰店如今⼀半的成交额都是来⾃于会员。

　　当互联网流量向“留量”经营切换，将DTC（direct—to—customer）模式放到C位的平台和品牌们，对会员和私域的态度，正从“要不要做”向“如何做、怎么做”转变。618之后，「电商在线」对话阿迪、Fila kids、小鹏汽车等多个品牌，从过往只看大促GMV，企业CEO现在正开始思考新的问题：我的用户哪里来，我的会员如何给我创造更大的价值？

　　会员价值的迁移

　　早在18世纪，美国的零售商店就学会了用“钢镚儿”维系客户的技巧，这在当时被认为是一种营销手段：只要购买商品就可以收集钢镚，用钢镚就可以兑换商品。到19世纪，钢镚被替换成成本更低的“票”，进一步为会员体系的诞生埋下了伏笔。

　　会员体系发展至今，已经有各种形式的玩法：

　　最基础的积分体系，典型代表星巴克，消费少于299颗星星，就是绿卡级，星星超过300颗，就升级为金卡级解锁更多权 益；付费订阅体系也不少见，通过支付月费或年费成为VIP，亚马逊就习惯这么干；共享合作体系，譬如88VIP，糅合了多个平台的会员……

　　不难发现，会员的诞生几乎都和“长期性”相关，平台希望通过“会员”捆绑住消费者，让消费者为其在更长的周期里创造更多的价值——如今，当人们的消费习惯开始往线上迁移，这种价值还在变得丰富，不仅局限于卖货。当每一次消费记录都可以被记录、分析，平台可以通过会员的消费行为，来捕捉消费者偏好和市场趋势，甚至和会员共创商品。

　　在这样的畅想下，几乎每个平台，都希望你能从“会员”这一身份里感受到偏爱和归属感。刚刚迎来大结局的《梦华录》，会员不仅可以让主演一同陪伴看剧，还能提前一周解锁大结局；走进线下商场，每一个笑容满面的柜姐都会在结账时提醒，“现在成为会员，就可以额外多送一份礼物”；甚至逢年过节、你的生日，第一个给你发祝福短信的也是他们。

　　但回归到现实，“会员”很多时候其实并未发挥它大的价值，而是一串躺在社交软件列表里难以被“促活”的数字。这归结于，在流量时代，流量人口红利使得平台和品牌对会员的运营是粗放式的，靠营销投放就能获得生意增长，单次的折扣价格，就有可能说服一个消费者填写信息，成为名义上的会员。

　　然而，成为会员只是第一步，会员的留存、转化等精细化运营才能决定会员长期价值。如何再次触达消费者，挖掘消费者的新需求，带来增量的消费，才是更大的挑战。除了链接足够多的消费者之外，平台提供的技术、产品和工具是关键。

　　阿迪相关负责人透露，在今年618预热开启之前，阿迪在天猫开启了会员周挑战：X—限时热身局。通过趣味性的竞技互动及体验奖励为大促蓄水，成功获取10万+的新会员；Fila kids则细分会员等级，用不同会员专享券、不同专享定制礼进行触达转化，老会员进店率同比提升5%，首购转化率环比提升13%，客单同比提升了11%。小鹏汽车方面也透露，⽬前天猫店铺⼀半的成交额都是来⾃于会员。

　　挖掘下一座金矿

　　为什么每个品牌都开始强调会员？

　　一般来说，互联网获得一个新客的成本，是维护老客的5倍以上。召回老客，让他们成为会员，多下单，成了平台和商家重要的策略之一。

　　在电商体系里，自营为主的京东推广的是自家plus会员，淘宝天猫更广为人知的则是88VIP，共同点是均为平台VIP，整合了多个业务、线上线下更综合性的权 益；但现在，平台越来越强调，让店铺沉淀自己的品牌会员，运营“用户资产”而不是简单的流量投放。

　　这其实是两个不同的逻辑：以阿里为例，88VIP包含吃、玩、听、看（优酷、虾米、饿了么、天猫、淘票票等）多方面的权 益。本质是在渗透跨品类、跨人群的消费，拿到新的流量增长——优酷上看剧的观众也可以用淘票票买电影票，借由平台会员实现总产值的增加。

　　扩大公域流量池，这在流量时代是常见玩法。然而，重视品牌会员，则意味着平台在转变思路，服务商家，通过做深每位品牌的会员价值，来提升总产值。公域与私域结合的运营则变得尤其重要。

　　阿迪相关负责人表示，“在2020年前，许多品牌都捕获了广泛的公域流量，但是随着公域流量逐渐见顶，获客成本攀升，私域运营逐步被重视起来。怎么将这些公域流量转化为私域流量，怎么做好私域流量的全域运营已经成为了品牌主要的课题。”

　　小鹏方面也表示，“私域的崛起其实可以说是品牌增⻓的焦虑，对于我们来说，构建私域流量可以有效降低营销成本，同时还能驱动粉丝会员主动分享与传播，对于品牌来说也是⼝碑增⻓的机会点。”618期间同步也和天猫品牌会员俱乐部对于粉丝定制专门的会员答谢礼，会员送半年1500度电卡以及G31的免费试用，实现电车自由；

　　其次，品牌会员带来的价值是显而易见的。FILAKIDS相关负责人透露，今年618，FILAKIDS提前为会员定制了VIP年度会员专场，品牌会员完成加入会员/关注店铺/进店逛逛/观看直播/加购商品/万元入会礼六大活动关联任务，收集碎片解锁数字童装DIY与冲榜挑战，最终全店会员的购买频次是普通客户的2倍，平均成交金额是普通客户的2倍，购买连带也是普通客户的2倍；科沃斯相关负责人则补充，会员客单价是非会员的1.3倍，会员复购 率是非会员的1.6倍。

　　更稳定的价值产出，让“会员”在品牌方心目中的重要性不断提升。今年618，无论是淘宝天猫、京东还是拼多多，单纯的数据增长已经不再是电商平台的第一目标。正如茵曼看似“躺平”、实则转变聚焦产品和服务，平台的策略也在发生变化：更关注“消费者全生命周期价值”的大化。

　　此前，淘宝天猫产业运营及发展中心总裁吹雪在接受「电商在线」采访时曾透露，即使是一些头部企业，可运营用户价值的忠诚用户，大约也是在2000万。而淘宝天猫有10亿AAC ，2000万跟10亿之间，中间会有巨大的渗透空间。

　　“重点通过私域工具能力的提升，帮助商家去建设在天猫的私域，从而将大盘AAC引导为品牌AAC，充分发掘跨品类的巨大空间和机会。平台还将帮助商家打通线上、线下会员体系，通过平台对用户行为的深度洞察，真正形成商家全盘运营的消费者资产。我坚信，淘宝天猫平台一定是品牌沉淀消费者资产的最有效阵地。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示。

　　“留量”比流量更重要

　　会员体系已存在了几百年时间，但经营会员依然不是一件容易的事。

　　「电商在线」曾采访过在抖音售卖旅游产品的商家，商家通过客服，把消费者引导至微信，在微信公众号和社群内开辟一块私域，每天通过微信提醒用户抖音的直播时间。

　　“很大问题在于微信没办法做商品陈列展示，也就没办法形成评价互动，但是旅游产品是很看重评价体系的，而且运营和维护社群的成本很高，想要一直留存关注度，就要持续投入生产内容，但其实转化效果并不好。”

　　是否拥有交易心智和平台生态，是否拥有完善的会员运营工具，成为品牌方们思考的问题。小鹏相关负责人告诉记者，他们在淘宝天猫上总结出一套打通公私域的方法论：

　　第⼀阶段是引流拉新，通过突出产品卖点、有礼互动等⽅式，吸引⽤⼾参与活动；

　　第⼆步是做内容，让公域流量池⾥⾯的⽤⼾关注到⾃⼰，通过需求引导、价值链接，把公域⽤⼾引到⾃⼰的流量池⾥，⽐如目前在运营的逛逛/短视频/会员群等，突出产品特点；

　　第三步是让私域流量发挥最⼤优势，通过优质的产品及服务建⽴良好的客⼾关系。

　　这三步实际上指向的就是人群运营标签。「电商在线」获悉，今年以来，淘宝天猫正在搭建C RM数据后台等产品，便于商家更好地根据数据分析，细分不同会员人群的运营动作，实现会员招募、促活、留存、召回等关键会员生命周期管理。对会员进行分层、分场景式的分权 益运营，除了带来更好的会员体验以外，也能同时提升会员的转化率。

　　阿迪相关负责人告诉记者，阿迪已经打通全渠道的会员等级，每个等级都可享有不同的会员权 益。品牌会根据会员在adiClub的不同生命周期和互动行为进行定向沟通，以恰当的沟通频率和机制及设计专属会员权 益触达会员。以刚刚过去的618为例，阿迪每次大促都会招募大量的新会员，而会员一旦错过这个转化期，后期转化的难度会提升。

　　今年针对新增会员，他们拉齐全渠道—首单88折的权 益体验，在天猫旗舰店使用平台的会员首单礼金复刻了这一权 益。另外针对日积月累产生的0元入会的未购会员，大促也是好的一个转化时机，通过定向邀请及首购礼发放模式，促进存量未购会员转化，618会员销售贡献占比到达一个新高。

　　FILAKIDS方面则表示，更看重会员权 益、拉新玩法、数据分析等完善的运营模式：

　　“在会员权 益玩法上，淘宝天猫可以提供会员专享券、专享礼、会员挑战计划、会员限定抽签触达，提供几千种会员圈选进行千人千面差异化触达唤醒；在拉新玩法上面，则渠道多样，可以用直播间拉新、邀新打榜等玩法不断积累会员；数据分析系统，提供会员拉新、成交贡献、客单、活跃等各种维度数据分析，可以更精准洞察会员，做精细化会员管理运营。”

　　在消费者复购和私域流量培养上仍需补课的新兴电商平台，也愈发清楚当下“留量”比流量更重要。在去年上线商家会员通产品功能后，抖音今年发布了2022年商家会员计划，对商家进行阶梯式扶持，意在帮助商家搭建自己的私域流量库。

　　从增量市场走到留量市场，品牌和平台都要转变目光，向着更长期稳定的运转模式转型。在这个过程中，双方的关系实际上早已不是单纯的交易关系，平台更像是担任了品牌的“策略中心”，类似一个智囊的角色。更复杂的交易环节、更多元的交易渠道、更丰富的消费诉求，新品、会员、内容、生态、数据，共同为品牌的成长加码，这早已不是过去的时代。