新一轮国采落地,赛诺菲、AZ、恒瑞、齐鲁等面临调整!

时间:2021-07-14 10:01:19   热度:37.1℃   作者:网络

   随着第五批国采靴子落地,赛诺菲、阿斯利康、辉瑞等外资巨头,以及恒瑞、齐鲁、正大天晴等一批国内企业,都面临着降价后的销售指标和团队架构调整。这几年,药企销售体系变化较大,半年、季度、月度调整成为新常态。

 

  改革基本规律

 

  按照“原料→生产→销售→消费”的产业逻辑,在买方市场(供大于求)的环境下,消费决定生产。

 

  因此,即使是传统走OTC市场和通过海量广告聚焦个人消费者的药企,随着消费者知识水平提升和接受广告模式变化,而药品广告毕竟特殊,传统广告模式将愈发艰难。药企,尤其是营销能力强的药企,更应当花时间、花精力好好琢磨消费者的需求与痛点。

 

  本轮药企改革会持续多久呢?笔者认为,主管部门具有强大的议价能力,药企改革的基本规律可能是:

 

  1.营业收入来自国家医保占比越大的企业,受到的影响越大。

 

  2.有仿制药的医保药品均有被集采的可能,未来集采很可能通过“网络集采”等新形式作为补充,提高部分药品的集中采购效率,类似现在的互联网拍卖。

 

  3.即使是高单价的专利期药品,若品类竞争激烈,均可能在国谈中大幅降价。

 

  4.孤儿药或许受影响较少,但仍然会被要求逐年降价。

 

  5.零售渠道不会孤立存在,未来可能参照集采价格、允许少量比例附加费加价的形式在零售渠道实施最高限价,药企在报全渠道价格时会更慎重。

 

  国内企业主动应变

 

  面对医改大环境,药企有些被动应对,毕竟“多赚一天是一天”,但这不是长久之计。企业的利润部门主要是研发和销售,大部分企业目前还只是销售团队受到比较大的影响,研发团队影响比较少。换言之,虽然集采竞争激烈,但影响还算不上暴风骤雨式,不至于让企业研发也伤筋动骨。

 

  既然“疾在腠理和肌肤”,对症治疗就好,多裁减销售团队,这是典型的“代理思维”。外企当然可以采用这种思维,因为中国市场只是全球市场的一部分,一城一地的得失不至于伤筋动骨,先看全球大局,再看中国市场。若因中国市场低价导致全球价格体系受到影响,则得不偿失。因此,对外企销售体系而言,“等”为上策。

 

  但若国内企业也参考这种应对模式,则可能将自己置于“代理”的角色,而不是“企业家”。中国之企业,除外贸型企业,均应首先满足中国需求,因此国内企业应当形成一种新的风气,分析和探讨人民的需求,找到自己在其中的差异化竞争优势,变被动为主动,从活下来到再次引领改革,为新时期医改贡献自己的力量。

 

  寻找新商业模式

 

  业内关于国家本轮医改的分析,普遍认为旨在从医药、医保、医疗这“三医”角度确立新的行业规则,回归医药行业本质,并与国际接轨。这些分析之于医药企业,相当于“别人希望我要怎么样”,对于“我要成为什么样”的问题,则需要更多旗帜鲜明、掷地有声的表态。

 

  过去的日子,已经过去好几年,未来的日子还长着。企业要明确:是成为仿制药巨头,还是奔向创新药企,抑或无论成败、雁过留痕足矣。即使全部做低价药,也是一种生存方式,恰如拼多多模式,我们甚至可以理解为,另一个维度的自主集采。

 

  有人吐槽:“一口水比一片药贵。”如果我们一开始的研发目标就是做比一口水还便宜的质优药,结果会怎么样?公司和项目目标调整后,我们可以采取不同的策略。例如某款药品日治疗费用达数百元,企业可以主动找医保部门谈项目,承诺数年内研发出来的供货成本为十几元,给予数年市场独占期,或一定数额的保底采购量。

 

  新的规则出现后,谁最早探索出一套可行、可盈利的商业模式,谁就可能活下来。而新的游戏关卡,会涌现出一些新的玩家,既有玩家的格局也会被打破,出现新的排位。贩卖焦虑可以获得流量,但不能推动医药行业和民族药企的振兴。

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