2021,直播电商神话破灭,迎来关键节点

时间:2021-12-31 11:11:56   热度:37.1℃   作者:网络

导语: 而到了2021年,直播电商继续高歌猛进,用户交易规模持续膨胀,只不过疯狂的野蛮生长终于停止,随着行业乱象暴露、平台竞争加剧、头部主播称王、监管日趋严厉等,这个行业也迎来了关键节点。

  来源:电商报  作者:电商行业

  2020年,直播行业爆发,直播电商总规模超过1万亿,成为***风口。

  而到了2021年,直播电商继续高歌猛进,用户交易规模持续膨胀,只不过疯狂的野蛮生长终于停止,随着行业乱象暴露、平台竞争加剧、头部主播称王、监管日趋严厉等,这个行业也迎来了关键节点。

  头部主播效应被打破,迎来查税风暴

  临近年底,直播电商大事却不少,头部主播先后被曝光偷逃税行为,巨大的罚款金额让大众聚焦于直播行业的查税风暴。

  薇娅、雪梨和林珊珊因偷逃税被重罚,成为直播行业税务规范的一大标志性事件。

  11月22日,杭州税务局实名通报雪梨林珊珊涉嫌偷逃税款,分别追缴、罚款6555.31万元和2767.25万元。不到一个月后,两人被全网封杀,直播行业税务自纠自查展开。

  直播“一姐”薇娅也栽在了税务问题上,12月20日,薇娅因偷逃税款被罚13亿登上热搜,再一次引发了全网对主播偷逃税务的关注。作为长期占据直播带货榜首的头部大主播,说是行业代表人物也不为过,薇娅偷逃税被罚,足以带来一场行业地震。

  薇娅最终也被全网封杀,终于警醒了整个行业对税务自查自纠的重视,一时之间上千主播主动补缴税款。这场声势浩大的查税风暴还没有画上句点,而头部主播的倒下,不仅很大程度矫正了直播行业在税务上的不正之风,还打破了头部效应。

  作为当下炙手可热的暴利行业,直播电商的崛起速度太快,行业规范还未来得及推出落地,以至于存在高收入群体的“灰色地带”,而头部主播作为行业中的***获益者,集中了平台中的大部分流量,带货***赚得盆满钵满,对平台而言是招牌,对品牌而言更是高效推广的机会。

  但另一方面,头部主播的垄断,话语权不断扩大,也为平台和品牌带来困扰,中小主播的生存空间被压缩,不利于多元,而品牌在大主播面前处于弱势地位,也不利于自身生态发展。

  薇娅、雪梨、林珊珊这些头部主播被封,无疑也给其他头部主播敲响了警钟,同时也分散了大主播的头部效应,迎来了一波洗牌,其他的主播、品牌、商业有了更多机会。

  品牌自播成为新主流

  几大头部主播倒下,头部效应被打破之后,中小主播也承接到了一部分流量,同时,对于品牌而言也是发展品牌自播的好机会。

  此前,品牌主要是通过和主播合作带货,借助主播的流量和影响力提升销量和声量,代播效果立竿见影,但长此以往,也会患上主播依赖症;另一方面,要和大主播合作,品牌就必须在议价权上进行妥协,这对品牌的价格体系和***都会带来不利影响。

  11月17日,欧莱雅因为虚假宣传上了热搜,紧接而来的是李佳琦和薇娅的暂停合作声明。两大主播直播间宣称的全网***,被欧莱雅自家旗舰店的更高优惠打了脸,不仅引起消费者的不满,更是直接对上了两大主播。

  主播们的甩锅非常迅速,欧莱雅的公关也比较给力,同时这场大主播与大品牌之间暗戳戳的“撕逼”,也让不少消费者意识到,什么大主播能够与一个大集团对峙了?为什么产品的***不能由品牌自己持有?

  强势话语权,高价坑位费,较低的***等,都是品牌逐渐放弃代播走向自播的重要原因。

  同时,近几年私域流量概念盛行,品牌自播是获得私域流量自主运营的途径,这对品牌和平台而言,既能降低直播运营和获客成本、把控议价权、保持品牌调性,又可以稳固流量,沉淀客群。为此,抖音、淘宝、快手等直播电商都相继推出了扶持品牌自播的政策,比如淘宝双12推出的全民皆播商家自播版,鼓励平台商家品牌自播,无需报名满足条件就能默认参加。

  今年品牌自播的成绩已经颇为亮眼,双11期间,淘宝直播平台上有超10万个品牌开启自播,43个品牌直播间成交额超1亿元,510个商家自播间成交超千万元。这只是个开始。

  查税风暴过后,头部效应的打破让直播真正回到了它的应有之义:直播并不是头部主播吸金的途径,而是商家改善供应链效率、快速对接消费者、降本增效的新销售途径。

  主播转正,行业规范出台

  11月25日,人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准,互联网营销师就包括了带货主播,而这一标准也为互联网营销师划分了等级,并对这一职业的活动范围、工作内容、技能要求和知识水平做了明确规定。

  2020年7月,有关部门向社会发布了9个新职业,其中“互联网营销师”就将网络主播和选品员等纳入正式工种。

  人社部等部门针对直播行业出台的新工种和职业技能标准,是对直播行业的认可和支持,也是非常及时地给出了明确的行业规范,对带货主播提出了基本的职业道德要求和“严控质量”的职业守则。

  有明确的职业技能标准作为参考和选拔手段,也避免了主播在带货能力、职业素养上的良莠不齐,筛选出更多优质、专业主播,为想从事互联网营销师的群体提供了方向。

  总的时候,主播转正和行业规范的出台,有利于加强对主播这一新职业的规范性指导和道德约束,主播需要“持证上岗”,意味着直播行业进入了规范发展的阶段。

  高度依赖大网红,MCN机构走向转型

  直播行业的蓬勃带红了一批主播,也催生出专门孵化网红的MCN机构,但随着直播行业的发展和网红的成长,MCN也面临更多挑战。

  一方面是大网红出走,MCN机构过度依赖,容易导致根基受损。如涵因为张大奕事件的发酵最终被迫退市,而李子柒和其MCN公司微念之间的纠纷,也反映了直播行业中网红培养的不可复制。此外,在吸收到直播红利之后,网红寻求身份***上的转变,也容易与MCN机构产生***冲突。

  另一方面则是大量不专业的中小型MCN机构采取“广撒网”策略,用流量、运营、包装扶持等承诺签约素人,这一过程中的签约乱象,让不少主播深受其害。

  如何***主播***,正确培养网红,寻找到一套行之有效的孵化策略,这对MCN机构是巨大考验。2021年,MCN机构也在探索更加多元的发展路径,从专一培养到人才培训,从前台服务到供应链承接,等等,都不得不尝试。

  从2020年到2021年,直播行业的发展如同狂风骤雨,格局也瞬息万变,在野蛮生长之后,谁也没有料到像雪梨薇娅这样的头部主播,会消亡得如此猝不及防。

  不破不立,在监管部门的严厉查处和规范之下,直播平台、主播之间的竞争越发激烈,直播一姐的倒台没有影响行业的发展,反而戳破了直播间泡沫,祛除不正风气,是行业进入正规、多元阶段的标志。

  行业步入正轨之后,主播、商家、平台以及MCN机构要如何在新的阶段中获得优势,寻找流量,也成为未来的新课题。

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