导语: 4月开始,直播跳操的刘畊宏飞速刷屏社交网络,四个拍腿动作配合上《本草纲目》和《龙拳》,让'刘畊宏女孩'们流泪又暴汗、恐惧又感恩。刘畊宏的爆火将'居家健身热'推向了一个前所未有的高潮时刻。这不仅对健身行业、直播平台意义非凡,运动类消费品牌也在这个春末夏初之际迎来了一波新的机遇点。

　　来源：浪潮新消费     作者：山椒

　　4月开始，直播跳操的刘畊宏飞速刷屏社交网络，四个拍腿动作配合上《本草纲目》和《龙拳》，让“刘畊宏女孩”们流泪又暴汗、恐惧又感恩。

　　刘畊宏的爆火将“居家健身热”推向了一个前所未有的高潮时刻。这不仅对健身行业、直播平台意义非凡，运动类消费品牌也在这个春末夏初之际迎来了一波新的机遇点。

　　经济逆行的第3年，大量企业生存艰难，面临停工停产、供应链受限、线下渠道封锁等困境，但仍有一些品牌在疫情中维持着逆势增长的态势，这其中既有环境因素使然，也有企业自身的能动性作用。

　　在运动类消费品行业，斯凯奇SKECHERS就是一个逆势增长的典型。根据斯凯奇近期发布的第一季度财报显示，2022年第一季度销售额18.2亿美元，较去年同期增长26.8%，其中中国市场增长9%，超过亚太地区的4％。

　　年初之际，斯凯奇还入选了品牌价值评估机构Brand Finance发布的“2022全球最有价值50强服饰品牌榜单”，并首次位列“2022全球十大最强服饰品牌”。品牌价值上取得68%的提升，是增长率最高的品牌之一。

　　90年代初诞生于加州曼哈顿海滩的斯凯奇，品牌遍布180余个国家及地区。2008年进入中国市场，今年刚好是15周年。

　　在大牌林立、格局分明的运动鞋服行业之中，斯凯奇为何能保持可持续的增长？它是如何在市场激流中快速自我迭代的？疫情常态化的当下，又为何选择全面更新自己的品牌定位，去做一家“舒适科技公司”？

01

“时尚感”让位"舒适性”，疫情下暴汗玩家们的需求新趋势

　　全民健身不再是一句口号。

　　黑天鹅事件的爆发可以看做是一次国民级别的健康意识教育，大众对于运动健身的热情也随之被激发。加之2022年本就是体育大年，冬奥会热度空前、亚运会举办在即，进一步推动健身运动成为全民性热潮，促使相关的运动消费产业处于长期风口之上。

　　Euromonitor数据显示，中国运动服饰行业2015-2020年零售额符合增长率达到14％，高于大部分消费品子行业，截至2020年整体零售额达到3150亿元。

　　尽管市场规模庞大、增速高，但目前中国运动服饰的人均消费仍处于低位，随着消费升级和健身热潮的持续发酵，未来增长空间不容小觑。

　　在传统的运动鞋服领域，产品的舒适、功能、颜值一直是消费者选购的几大标准。

　　疫情之下，奉命宅居的生活使得户外运动的比例有所下降，而居家健身逐渐演化为一种更主流的运动方式，这催生出了运动消费市场的新趋势——运动穿搭中，大家对于“时尚感”的关注度让位于“舒适性”，使用感受层面的需求变得更强烈。

　　实际上，在悦己消费观念下，消费品行业整体都在经历产品体验的升级，运动服饰领域也不例外。

　　作为体验感的重要维度，“舒适性”这一关键词再次被圈重点，很多运动细分领域的新品牌都在尝试以舒适度为价值点来突围市场，如运动内衣开始主打无尺码、无钢圈的设计来解放身体。瑜伽服产品则更加强调轻薄裸感面料带来的自在体验，或专为亚洲女性体型定制版型。

　　而从研发角度来看，无论是舒适度还是功能性，其背后都在于是否有核心科技加持。

　　材料科技的突飞猛进，使运动服饰在基础功能之上添上了实用性附加功能，如避震、吸汗、弯折性等，这些核心技术的研发和应用成为运动服饰产品创新的前提，也成为市场营销中的重要利益点。

02

重新定义舒适科技，斯凯奇如何构筑品牌护城河？

　　运动服饰消费市场对舒适度、高品质产品的需求是普遍的，但不同于瑜伽服、内衣、鞋履等细分领域的品牌以特定圈层为原点人群，真正的专业化运动品牌面向所有体育运动品类，覆盖人群面向全龄段、大众化消费者，这也意味着市场对它的品牌力有着更高的要求。

　　运动鞋服行业头部企业之一的斯凯奇，产品品类就涵盖专业运动、时尚潮流、休闲风格的鞋履服饰及配件，既瞄准成人群体，也面向儿童消费者。

　　为打造更清晰、更深入人心的品牌形象，斯凯奇在今年年初的第一个大动作就是定位升级——要做一家舒适科技公司。

　　一家舒适科技公司是如何通过诠释和传递这种定位，来扩大自己的品牌价值和影响力的？斯凯奇从产品创新、零售体验到商业模式等多个维度，给出了自己的答案。

　　1、把50%的时间花在产品上，为什么说核心科技对品牌至关重要？

　　好的产品能够成为品牌护城河，几乎成为某个品类的代名词。要建立起产品壁垒，需要做到两个关键点：

　　一是强研发能力，产品的技术含量能够决定可复制性的壁垒高低；

　　二是强供应链体系，一般是独家或自有供应链，决定了企业的标准化、灵活度和可持续供给能力。

　　宣称定位于舒适科技公司的斯凯奇，就是以产品技术创新为品牌定位的出发点的。据悉，斯凯奇每年研发设计的鞋服款式超过3000个，借助独家的舒适科技来不断推动产品迭代。

　　斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利也曾表示，“品牌优势归根到底要靠产品优势，我50％的时间都花在产品上。”

　　以其今年第一季度推出的COMFORT TECH PACK全天候舒适科技系列和儿童舒适科技系列为例，这两大系列产品包含了斯凯奇的“四大舒适科技”：Hyper Burst、ArchFit、Max Cushioning以及GODRI。

　　其中深受业界认可的Arch Fit（足弓支撑技术），历经20年时间，以12万个足部扫描数据分析制成，能够根据不同类型的脚底形态来重塑定型，形成不同足弓类型的鞋垫形状，从而减轻足底负担，让穿着者拥有舒适的健步体验。

　　相较其他的细分服饰品牌来说，运动服饰的市场集中度更高，品牌生命力也天然更顽强。

　　比如他们跟ZARA、H&M等快时尚服饰品牌比起来遇到的时尚风险会更小，因为消费者首先追求的是功能性和体验感，这也解释了为什么核心科技对运动服饰品牌来说那么至关重要。

　　尽管新消费选手们可以通过独特的产品设计、新颖的营销概念快速起盘，但这些捷径并不一定能够带来有效的用户留存。

　　在运动服饰赛道上，掌握最前沿研发技术的品牌才能建立起强大的产品壁垒，消费者心智才会更集中、黏性更强。正是基于此，斯凯奇这样已具备规模的品牌才一直坚持技术驱动的品牌定位。

　　更进一步看，创新品类的快速拓展需要供应链体系来保障。

　　为提升研发斯凯奇加大了在华的基础设施建设，广东东莞的亚太研发中心去年正式揭幕，除了既有产品的升级革新，加强服装和配件的开发，也在推进更多新品类的研发。

　　在供应链关系中，品牌方是否具有决定权和影响力，会最终影响到产品的表现。新品牌最初往往选择代工厂合作模式，在供应链资源把控上尚处于弱势地位。

　　而具备独家或自有供应链的品牌，其后方工厂如果在规模、研发、品控、生产和交期等维度都建立起壁垒，就能从供给层面与前端实现高度协同。

　　2、用户服务上投资超十亿，全渠道背后的体验与价值重塑

　　研发与供应链优势能够塑造好产品，接下来企业需要面对的是如何将产品卖得更好、更远，为消费者提供舒适的购物体验。

　　近两年来，零售行业面临双面夹击。一方面线上在流量红利见顶后开始回归理性，另一边线下渠道在疫情影响下经历无情封锁、强势反弹的反复颠簸。

　　无论是传统企业、电商巨头还是互联网品牌，都在持续探索新零售转型的路径。

　　行业也普遍认知到，只有实现线上和线下的有机融合，才能保证稳健的运营状态，及时满足消费者需求。

　　那么线下起家的斯凯奇，在新零售升级上是如何做的？如何为消费者提供更“舒适”的购物场景、更“舒适”的消费体验？

　　可以概括为3点：一是全渠道布局，二是数字化转型，三是物流系统建设。

　　近年来，斯凯奇大力加码全渠道布局，在线上发展电商直播、小程序、私域销售、O2O 店铺等多元化线上营销方式。并建设起全局性企业数据系统，包括业态体系、商品管理体系、供应链协同体系、会员运营与营销体系等，来实现品牌的数字化升级。

　　2021年双十一，斯凯奇线上销售总额突破12亿元，增长超20%，就可归结于线上渠道的精细化运作——利用大数据进行老客预告和精准拉新，借助多平台联动和头部主播带货，在自有电商和品牌自播上开展创意内容营销，实现对目标用户的高效触达和转化。

　　数字化创新手段重塑了企业内部的运作方式，也提升了市场端的获客效率，能为品牌赢得可观的业绩增长。

　　而在零售闭环的另一端——传统的线下场景中，斯凯奇则把策略重点放在了消费体验的打造上。

　　2021年进博会上，斯凯奇曾以互动性陈列方式呈现Arch Fit等足部科技。在新零售体验区，消费者可以使用3D足部扫描仪了解自己的足部信息，选择匹配的舒适鞋履。

　　据了解，这项个性化体验服务已经在斯凯奇国内的部分门店中投入使用，而消费者在线下体验之后也可以在店铺“云下单”，反向驱动线上增长。

　　新零售带来的重要改变之一就是线下渠道的价值重塑，门店不再是单纯的卖场，而要为消费者提供定制化、互动性、全渠道一体化的消费体验。

　　超过3000个销售网点，在渠道触点规模上首先就具备优势，而其互动式陈列、个性化服务、线上下联动等创新举措的目的就是升级线下场景的体验质量，在星罗密布的线下场域中让消费者最直观地感受舒适科技，认知品牌理念。

　　除了生产和销售的重塑，新零售业态还需要将现代物流与线上线下深度融合。

　　去年双11，斯凯奇就在配送服务上做出了新探索，推出预售前置物流模式，将预售商品前置到最近的区域配送中心，部分订单最快2小时内送达，有效减少了订单流失率。

　　此外，斯凯奇还加码建设了位于江苏太仓的亚太物流中心，项目一期投资12亿人民币，年发货产能将超6千万件。

　　据悉，该物流中心整合货运、物流、邮政、快递、电商销售等多种功能，一体化的库存调配系统可以将运营效率提升30%。

　　提前布局自有物流货运系统，让品牌在资源调度上拥有了更高的灵活性。尤其是在疫情带来诸多限制的情况下，能够缩短反应时间和路径，自主调配员工、设备等资源，在政策范围内快速应对突发状况。

尾声

　　过去几年中，有不少新消费品牌在短期竞争中快速获利，比如基于DTC模式直面消费者，依靠OEM、ODM等代工模式推陈出新；同时借助社交平台的流量红利提升营销效率，成为红极一时的网红品牌。

　　而当新消费行至下半场，大家已经发现，脱离了产品力的盲目投放无法带来复购，真正能在历史长河中留下痕迹的永远都是好产品。

　　尤其对运动服饰领域的新品牌来说，从出生开始首先就要直面行业产品创新技术及供应链体系的强大护城河，同时还有渠道、营销等方面的竞争。

　　而当我们回顾斯凯奇的品牌实践，之所以能在逆势中保持稳健增长，核心原因是其稳抓科技创新打造差异化竞争力，并通过全渠道布局、数字化转型等举措来实现自我迭代，在为用户提供多元化舒适产品的同时，也重塑了购物的场景和体验，将舒适科技公司的品牌理念植入消费者心智。

　　能够预见的是，全民健身热潮的到来将进一步运动服饰赛道进入黄金时代，但在广袤又残酷的消费市场上，每个品牌都需要提前规划好能够穿越周期的成长路径，在变化中延展自己的边界和可能性。