北极星指标是什么?有什么价值?

时间:2020-01-06 19:00:37   热度:37.1℃   作者:网络

原标题:北极星指标是什么?有什么价值?

文章结合案例为我们介绍了北极星指标是什么、为什么要建立北极星指标以及如何筛选正确的北极星指标。

北极星指标也叫唯一关键指标(OMTM,One metric that matters),产品现阶段最关键的指标,其实简单说来就是公司制定的发展目标,不同阶段会有不同的目标。为什么叫“北极星”指标,其实大概的寓意就是要像北极星一样指引公司前进的方向,目标制定最好是能符合SMART原则。

SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)

  • S代表目标必须是具体(Specific),比如目标定为我要减肥,就不如我要减肥10斤具体。
  • M代表目标是可以衡量的(Measurable),如果制定的目标都没办法衡量,那跟没有目标没差别。
  • A代表可实现(Attainable),在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标,一般设定的目标是可以踮踮脚可以达到的;
  • R代表相关性(Relevant),指绩效指标是与工作的其它目标是相关联的,如果公司的每个部门的目标跟公司的总体目标方向不一致的化,就会导致大家不再一个方向上努力,效率低。
  • T代表有明确的截止期限(Time-bound)。

可以先想想以下常见公司的北极星指标应该是什么?

  • 淘宝
  • 微信
  • 爱奇艺
  • 知乎
  • Airbnb
  • 石墨文档
为什么要定北极星指标

梁宁在得到的课程《增长思维30讲》讲到,任何一个系统都包含三个构成要素:目标、要素和连接,目标不同决定了你需要的资源和要素不同,也可能决定了最终的结果。

一个人或者一个组织有没有目标,有什么样的目标(或大或小),就这一点很多程度已经注定了结果是什么,所以说目标坚定、模式清晰、执行坚决,才能够让你持续增长下去。

《精益数据分析》中说到 如果创业真有什么秘诀的话,那一定是专注。 意思是产品的不同阶段,总有那么一个指标,值得你关心它胜过一切。同时跟踪多个指标很了不起,却也是你失去专注度的不归路,只有把整个公司拧成一股绳,朝着同一方向使劲可能是最快的方法。

《硅谷增长黑客实战笔记》提到北极星指标的几个作用:

  1. 北极星指引公司发展方向,所有工作都是由此展开的
  2. 北极星指标可以帮助大家明确任务的优先级,不然在公司运营上可能会导致胡子眉毛一把抓,无法集中火力抓住重点
  3. 提高行动力,一旦选定你的目标,你只有一件事可以做,努力达到目标。

在大多数公司里,衡量产品团队工作质量的指标是业务数量,而不是业务的最终效果。企业如果没有以业务效果为核心驱动力的文化,那么产品团队很难对业务效果有很大的影响。没有北极星,就不可能有产品驱动业务发展的企业。

案例

Facebook(脸书)如何突破MySpace(聚友网)重围。早在Facebook成立之前,美国社交网络第一的位置属于MySpace。MySpace历史久,用户多,还有东家加大金主新闻集团撑腰,按说它可以轻易碾压由几个大学辍学生创办的Facebook,但它最终输得一败涂地。

其中的原因当然很多,但二者的一个有趣的区别是:MySpace公司运营的主要指标是“注册用户数”,而Facebook在成立的早期就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标。

你可能听说过所谓的虚荣指标(Vanity Metric)。虽然总注册用户数并不是一个彻头彻尾的虚荣指标,但它却有“虚荣”的成分在。为什么这么说?

如果MySpace号称自己有100万名注册用户,这里面有多少是5年前注册的?有多少注册之后从来没有二次访问过?有多少试用了几次就变成了“僵尸用户”?有多少仍然在使用但是半年才上线一次?

100万的注册用户可能在给投资人的数据里看起来好看,在员工那里说起来好听,但在公司的内部运营上,它也可能让MySpace误判了形势、走偏了方向、抓错了重点,最终在和Facebook的较量中败下阵来。

制定北极星指标 如何定北极星指标

如果要公司持续稳健的增长下去,那公司必须首先能提供给用户稳定持续的价值,同时还能保持盈利以进一步驱动公司的良性发展,所以北极星指标应该是 用户价值和公司商业目标的交集, 其实也是在构建公司的增长飞轮。

拼多多的北极星指标

6个标准筛选是否是合适的北极星指标

  1. 能够反映用户从产品获得核心价值 对于一个投资应用,其核心价值就是投资,所以这个北极星指标应该和用户进行投资有关。对于电商应用,给用户的核心价值就是能够买到合适的东西,核心是交易,那北极星指标必须和交易相关,比如GMV、销售额等。对于知乎这类问答社区来说,给用户的价值是得到问题的答案,那北极星指标必须与回答问题有关系。
  2. 能否为产品达到长期商业目标奠定基础 公司不仅仅要给用户提供价值,公司本身要能赚钱才能保证持续的为用户提供服务,否则一切都是白谈。
  3. 能否反应用户活跃程度 MySpace以“总注册用户数”作为北极星指标,就是一个累积的静态指标,没有反映出用户当前的活跃程度。
  4. 指标变好,能否预示公司在往好的方向发展 对于Uber来说,如果只是把注册司机数作为北极星指标,显然就忽略了乘客这一方面,仅仅是注册司机变多而乘客数没有跟上,并不一定说明Uber的生意变好了。因此Uber的北极星指标应该能够反映司机和乘客的供需平衡,因此“总乘车数”就是更为合适的一个指标。
  5. 是否简单,直观,容易获得,可拆解 比如,“总订单数”就比“订单额超过100元的订单比例”容易理解,也更便于各个团队之间协作和交流。
  6. 是否是先导指标,而非滞后指标 SaaS公司可能会使用月费收入作为北极星指标,这不是一个坏指标,但是它却是一个滞后指标
几个注意事项
  • 北极星指标并非绝对唯一,很多指标都具有相关性,在公司的一定阶段都可以作为北极星指标
  • 北极星指标代表了公司的战略方向,变动周期应该以年为单位,但可能随着公司的不同发展阶段而变化(探索期:留存率活跃度,成长期:用户增长、总活跃用户数,成熟期:营收利润,付费用户数,衰退期:营收利润,新产品指标
  • 如果发现单一指标不能反映公司的经营情况,可以考虑加入反向指标作为“制衡指标”(电商:北极星指标=GMV,反向指标:退货率)

最后,其实北极星指标也同样可以应用到个人身上,你是否再现阶段有你自己的北极星指标呢,欢迎交流。

本文由 @姜积任 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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