文|搜狐汽车 许书怀

[搜狐汽车·E电园]2018年长城汽车集团副总裁、欧拉品牌事业部总经理宁述勇在一次活动现场接受采访时表示，要把欧拉R1打造成继MINI、Smart、菲亚特500、甲壳虫之后的世界第五款精品小车，其明年（2019年）的销售目标是10万辆。

就在前不久，长城发布了2019年的全年销量，其中欧拉品牌全年共售38865辆，同比增幅高达1005.69%。其中欧拉iQ为10367辆，欧拉R1为28498辆。欧拉在2019年的增速的确很快，不过根据宁述勇曾经说过的欧拉R1全年单车销量目标10万辆相比，实际表现似乎和目标有很大脱节。而欧拉品牌整体销售3万多辆其实还包括B端市场的贡献，尤其要注意的是长城旗下还有一个叫做欧拉出行的出行服务公司，像这种“左手倒右手”的卖车行为已经是几年前国内各车企玩过的招数了，此外还有一些政府批量采购用作公务车的行为，而官方并没有公布这部分面向B端用户的销量占比，所以真正卖给C端用户的数据跟宁总当年的定的“小目标”也许相差更远。

欧拉出行公司

欧拉iQ用作公务用车

在欧拉汽车看似高增长的销量表现之下，实则暗藏危机。长城汽车多年来对新能源产品似乎并没有太大兴趣，尤其是前几年SUV产品大红大紫的时候，更是冷落了对新能源产品的投入，前期产品仅有一款油改电的长城C30 EV，上市后表现平平。2018年当长城汽车燃油车负积分高企的情况下，新能源子品牌欧拉汽车横空出世，欧拉的品牌定位是“新一代纯电动小车”，只做A级及以下车型，售价不超过10万元。不过笔者通过欧拉汽车的车型规划和上市车型的产品表现，感到长城对欧拉汽车的发展似乎有些心不在焉。

[·欧拉在起跑线上已经慢人一步·]

欧拉诞生于2018年下半年，但在这个时间节点我国的电动化已经进行得如火如荼了。比亚迪、北汽、广汽、吉利、上汽等传统车企都已经设立新能源部门或独立新能源品牌，纯电动车产品也已脱离油改电的初级阶段进入到了专有平台并形成有竞争力和清晰定位的2.0阶段。彼时，第一批造车新势力们经过了多年的创业，也已逐渐开始了具有品牌特点和技术的产品交付，并明晰了其产品规划。反观欧拉汽车，在其它车企已经开始收获新能源果实时节，它却仓促发布品牌，并且其产品瞄准的是技术含量并不高，补贴后十万元以内的纯电代步车市场。从技术上看这一细分市场其实大多数车企都能做，从欧拉发布至今，也并没有展露出哪些该领域创新的应用或是特点。

2016年，在长城汽车股东大会上，魏建军曾明确表态，“长城做电动汽车是为了应对国家油耗限值，电动汽车能否节能减排还需要时间验证，而各地补贴出现的地方保护现状，并不是上电动汽车的好时候。”

也许是长城掌门人彼时的判断让欧拉发展的步伐走得不够坚定。而后在我国日益明确的新能源发展路径和双积分日益沉重的压力之下，欧拉品牌才匆匆入局。虽然早在2006年，长城汽车就成立新能源工程研究院，开展新能源汽车的自主研发，并且从2008年北京车展开始，纯电动新能源概念车欧拉就不断地亮相，但是这仅仅停留在表面，此后并没有实质性新成果的出现。

众所周知，发展新能源车同样需要“三电”技术最基本的整合能力，并非是一个拿来就能做的事情。为了用更少的成本、更短的周期、更小的风险，快速形成足以稀释百万台传统SUV产生的负积分，技术简单售价低廉的欧拉系列产品是在合适不过的了，同时机关单位和欧拉出行公司等B端客户也将消耗部分欧拉汽车的销量。所以欧拉汽车存在的较大意义很可能就是平衡整个长城汽车高企的燃油车积分。

[·欧拉产品推出进程缓慢，产品竞争力不足·]

从产品上看，目前欧拉共有两款车型在售，即定位跨界纯电动车的欧拉iQ和微型纯电车的欧拉R1。同样定位为微型纯电动车的欧拉R2未能按照原计划的2019年第三季度上市，而是改为2020年初上市。此外，欧拉还将在2020年年底左右发布一款续航能力在400/500km的纯电动车，目前还没有太多该车的消息。根据欧拉的规划到2021年，旗下产品只有4款，涵盖一款跨界纯电动车和两款微型车。无论是数量还是产品覆盖的类别上似乎让人感到长城对欧拉品牌的未来有些“心不在焉”，不仅新品推出的数量和速度有些缓慢，而且新品多为十万元以内的代步产品，这个价位区间很难体现出一个品牌的技术实力。至于那款预计在2021年问世的车型，在这个续航里程保500km争700km的时代，单看续航能力为400/500km，笔者认为它八成也要跳票了。

根据欧拉现有的规划来看，结合产品力我们不难发现欧拉在每一款产品诞生的时间节点似乎都处于一个追赶的位置，和同期竞品相比没能形成较为突出的产品力。例如首款车型欧拉iQ上市之初续航里程为360km，售价区间补贴后为8.98-10.58万元，一年以后也就是2019年9月新增一款421km续航的车型，补贴后售价为12.48万元（无奈与电池容量的提升，其实这也打脸了欧拉品牌车型10万元以下的定位）。也就是说随着时间的推移，欧拉iQ为了提升竞争力，仅仅是将电池容量变大，同时售价提升，并没有给消费者带来真正的实惠。而且421km的NEDC工况续航，也仅仅算是咬住了2019年同期产品的尾巴。此外，这次增加的车款除了续航并没有对其它地方进行升级。

在三电核心技术方面，欧拉的电驱动总成、DC-DC、OBC和PDU均为第三方提供。驱动电机和控制系统由上海电驱动提供，充电机由杭州富特科技提供，电池电芯为宁德时代的产品，并且电池系统仍旧采用的是被动式风冷散热。目前来看，掌握在欧拉手里的核心技术几乎没有，并且为了降低成本，竟然没有配备电池液冷系统。采用风冷散热将直接提升快充时由于散热不良而造成的起火、自燃或爆炸等安全事故的发生概率，这种做法对于2020年的新能源市场来说显得颇为格格不入。

关于欧拉品牌的产品力表现，在2019年搜狐汽车E电园做出的新能源高考榜单中，我们测试过的欧拉R1也位于全部27个测试车型中垫底的位置。

在去年8月13日，保定便发生了一起欧拉R1夜间充电过程中起火自燃的事故，事故原因官方并未公布，不过笔者分析其原因很可能是由于该车没有过充保护功能和热管理系统，在快充时导致局部过热，从而引发自燃。此外，欧拉iQ上市不久后，曾在贵阳遭到集体退车的事件，近100台欧拉iQ车主反映由于气候问题导致该车续航缩水严重。这些都充分印证了欧拉在纯电动车技术上的不成熟。

到了2020年，面对国内市场诸多纯电动产品的竞争，欧拉的前景似乎难见光明。10万元以内的纯电动产品愈发多样，包括性价比较高的比亚迪e1、搭载华为Hicar的新宝骏E300、积累市场口碑多年的老将奇瑞小蚂蚁eQ1，合资品牌还有雷诺e诺、新势力有哪吒N01等等。

目前，欧拉旗下产品并未形成明确的产品亮点，单靠小巧的车身和纯电动车的身份是无法在接下来的新能源市场中存活的。如果面向出行市场，这片蓝海也日渐饱和。从长远来看，欧拉汽车只有提升自身产品技术实力，明确并深耕品牌亮点才能在新能源市场中占有一席之地，否则就只能面临末位淘汰的危机，也许2019年3万多辆的销量已经是它的巅峰了。

[·营销缺乏主线·]

在营销层面，欧拉可谓手段颇多，比如“买欧拉送法拉利”，其实就是用户在特定渠道购买欧拉R1之后，平台将随机抽取6位用户赠与两天法拉利的使用权，其实这是一场典型的博眼球营销手段。此外，欧拉还推出欧拉R1青春版、女神版、亲子版等多种车型，不同车型之间大同小异，只是在颜色和细微的配置上做出差异。整体来看，欧拉缺乏营销主线，多为博眼球、造噱头这类突击式营销，一旦热度过后，其产生的效果便会大打折扣。

[·写在最后·]

2018年3月长城汽车总裁王凤英曾表示：“预计2025年，长城汽车新能源汽车产品销量，含混动汽车在内，可以达到100万辆的规模。”时间过去了将近两年，长城欧拉品牌也已问世一年多的时间，根据欧拉品牌的产品规划以及实际产品力表现，笔者认为即使欧拉品牌承担50万的销量也还是有相当的压力的，更不用说让售价高昂的插电式混合动力来承担销量了。长城新能源若想在未来占据一席之地，似乎要做的还有很多。