专访丨品质驱动增长!纽曼思如何以极致产品力助推品牌价值持续上升?

时间:2019-11-14 23:01:38   热度:37.1℃   作者:网络

原标题:专访丨品质驱动增长!纽曼思如何以极致产品力助推品牌价值持续上升?

国民健康意识的提升以及营养保健消费支出的增多,加速大健康产业爆发。同时在消费升级的驱动下,大健康消费市场正呈现出产品呵护全面化、产品功能细分化、消费场景丰富化、消费需求多元化等显著特点。其中,精致育儿时代的到来以及85/90后美妈经济的崛起,使得母婴营养健康消费也逐渐成为当下中国家庭的重点消费领域。与此同时,新生代父母的消费习惯转变,购买母婴产品逐渐将关注重点从价格转向了产品本身,更注重产品质量和专业性。作为母婴营养品行业的领先品牌,纽曼思自2007年进入中国市场以来,始终坚持对产品品质的极致要求,以消费者口碑驱动品牌增长。用事实证明,真正高品质的产品才经得起市场和消费者的考验。

作者丨lucy

编辑丨观观

专注母婴营养品领域 纽曼思以匠心精神打造极致产品力

消费升级、产品多元化推动母婴消费加速成长,除奶粉、纸尿裤等红海竞争品类,渗透率低、市场集中度低的部分细分品类依旧有巨大的增量市场可挖掘,随着大健康产业蓬勃发展,健康营养品也已成很多母婴企业的重要增长引擎而与多产品线发展模式不同的是,纽曼思始终植根在母婴营养品领域,覆盖孕产妇、婴幼儿、儿童等年龄段,核心产品主要包括DHA、益生菌、维生素三大类别。据悉10月28日纽曼思已向港股主板递交上市申请,或将成为中国首家仅以母婴营养品港股上市的企业。

“很多企业采用的策略是多产品组合抢占市场,而纽曼思坚持将单品做大,并且纽曼思的产品人群细分,从剂量、配方上区别孕妇、儿童、婴幼儿等使用者,这也是我们产品研发的核心,要求精准营养。”在母婴行业观察的专访中,纽曼思总经理安勇如是说道。

同时,产品是一个品牌的灵魂,母婴消费者高敏感的特殊性,决定了他们对品质有着更高要求。“纽曼思要打磨最好的产品给消费者,所以自纽曼思创办以来,就选择于全球顶尖原料供应商合作。比如DHA系列产品,我们选择与国际顶级的DHA原料供应商美国马泰克生物科学有限公司合作,他们拥有全球多个国家藻类提取DHA的专利,并且DHA藻油原料通过了美国食品药品监督管理局(FDA)最高级别GRAS安全认证,并获得了中国卫生部颁发的新资源食品认证。而我们的益生菌系列产品选择与拥有100余年菌种研发历史的丹麦科汉森合作;维生素系列产品则是和世界最大维生素D3制造商荷兰皇家帝斯曼合作。

据了解,母婴营养市场快速增长,但格局混乱,据不完全统计,国内母婴营养品品牌数量至少超过2000个,其中8成以上为贴牌生产。安总提到,“也正是因为如此,我们才要坚持把最好的产品给消费者,更要通过教育认知来帮助消费者梳理清楚哪些产品是必须的,哪些产品是可有可无的,哪些产品是完全不需要的。

围绕用户实现服务专业化、运营精细化

以消费口碑助推纽曼思品牌增长

消费者主权时代,产品品质是吸引消费者的第一驱动,而更有效持久的驱动力需要来自消费者对品牌的认可,即持续地感知品牌价值与温度,实现品牌传播与效果转化逐步融合。安勇始终认为,“先有品类才会有品牌,如果只做品牌的话就过于商业行为,消费者很难信任商业故事,所以消费者教育一定是品类先行。

“我们一直坚持和营养学家、医务工作者等专业人士去全国开展妈妈班,对消费者进行普及教育。另外还会跟头部的医学上的kol合作普及产品类型的相关知识,比如说我们宣传DHA的好处,之前消费都去吃鱼油DHA,但鱼油DHA里面本身是含有EPA,这个EPA的含量过高的话会对婴儿和孕妇产生伤害,这个消费者并不知道,而我们在引进藻类DHA后一直宣传教育,要选出品类的价值,这是个漫长的过程。”让用户先清楚理性地了解母婴膳食营养的专业知识,才能继续在鱼龙混杂的消费市场中,提升用户品牌认知。据了解,纽曼思更多的会以医学论坛、专家医生、kol测评、种草等形式潜移默化地影响消费者选择。

根据弗若斯特沙利文报告,DHA产品(纽曼思的主要产品,占往绩期间主要收益)是中国最知名的高端DHA产品之一,于2018年,在本地品牌中,以进口DHA(藻油)原材料制造的DHA(藻油)产品的零售销售价值计算,纽曼思位列第一,占总市值约16.4%。可见,以优质产品品质为基础的从“品类-品牌”的消费者教育是成功的。“纽曼思多年的发展并不是靠广告,而是靠消费者口碑,消费者使用体验后口口相传,积累成我们大量的会员。纽曼思的消费者进店之前就明确知道自己要卖什么,因为我们的消费教育是在渠道外完成的。”安总对纽曼思的消费者教育表示很自信。

除了打造产品力及品牌建设外,充分洞悉市场变化与趋势,因地制宜建立高效的渠道打法,对品牌全面落地发展也尤为关键。“2007年纽曼思进入中国市场时正好赶上了母婴店崛起的红利,之后也顺应了电商的崛起,在天猫、京东、考拉等主流平台上迅速布局。目前纽曼大概线下销售占比在60%,线上40%,主要还是铺在线下,除了母婴店还铺设了药店。”目前纽曼思主要与规模化的连锁母婴店合作,同时进入中国市场也是从上海开始,先打一线城市北上广深,再向重庆、成都、南京、杭州、苏州等新一线城市渗透,到2018年下半年逐步向三线城市下沉。

随着越来越多企业的进入,未来母婴营养品行业的市场竞争肯定会更加激烈。安勇认为,“未来行业的竞争不会仅仅是产品竞争,更会是品牌与品牌间的竞争,而产品才是最好的品牌教育。同时中国婴幼儿营养品的渗透率还很低,这是个巨大的机会,我觉得我们在初期完全可以做得更好,做得更深入”。而纽曼思的挑战在于,如何更快渗透下沉市场,在三四五线的市场机会中实现最大化获取,同时建立以纽曼思为核心的会员体系,提升消费者忠诚度,充分调动会员热情度。从行业的角度看,纽曼思聚焦品类细分,深耕产品品质,以更专业严谨的态度、强大的研发实力与对产品的极致追求,满足新生代母婴人群更精细化的营养需求,不断推动行业发展新方向。

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