原创从风口到墓地,电子烟只用了一年时间

时间:2019-11-06 16:42:32   热度:37.1℃   作者:网络

原标题:从风口到墓地,电子烟只用了一年时间

作者:曾凡恺

从风口到墓地,电子烟只用了不到一年的时间。

11月1日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;电商平台及时关闭店铺,将电子烟产品及时下架。

对于大多数中小型电子烟厂商而言,这无疑会错过整个双十一销售旺季。而对于那些头部玩家,国家禁令对行业的投资环境冲击巨大。

截至11月4日收盘,电子烟板块大跌1.22%,在概念板块排名第一,其中亿纬锂能跌4.15%、劲嘉股份跌3.73%。

不只在中国,全世界仿佛都吹响了遏制电子烟的号角。

23日韩国政府发布劝告后,韩国国内三大连锁便利店宣布停止销售部分液体电子烟;美国卫生与公众服务部九月宣布,未来将出台规定,禁止销售非烟草味的电子烟产品;在电子烟发展良好的英国,不断有研究表明电子烟的危害同样巨大,舆论争议愈演愈烈。

早在2019年初,电子烟还是国内创业的第一个风口。

根据世界烟草发展统计数据,2017年全球电子烟销量额达120.54亿美元,同比增长18.5%,增速高达135.6%。数据显示,全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自中国。

广阔的市场、触手可得的技术和原材料,而电子烟在中国的腾飞还需要一个头部公司的引领和示范。很显然,这个公司是Juul。2018年年底,奥驰亚集团对Juul注入128亿美元,换取了35%的股权,其创始人因此成为了第一批电子烟亿万富翁。

一时间,“20亿美元年终奖”吸引了全球所有投资者和创业者的目光。在国内,电子烟开始脱离边缘空间,来到了资本的视野中心。

据统计,今年上半年,与电子烟相关的企业已获得了百亿元的融资。罗永浩、蔡跃栋等明星创业者纷纷入局。除此之外,还有不计其数的中小创业者扎堆进入,而电子烟也并未让他们失望。

2019年1月20日,蔡跃栋创立的“YOOZ”电子烟首日营业额即达到500万元;7月,著名电子烟供应链麦克韦尔完成最新一轮融资,估值接近200亿人民币;9月18日,电子烟品牌“魔笛MOTI”完成5000万美元A轮融资。

雷军说,站在风口上,猪都能飞起来。在精密的操作下,电子烟对资本的吸引力达到了顶峰。

相比于传统香烟,电子烟能够拥有如此广阔的前景,原因在于它改变了传统香烟的缺点——刺鼻的气味、一成不变的外观以及烟灰造成的不环保等等。几乎所有的电子烟品牌在营销时都会注重这几点。而对于口味不够正宗的缺点,电子烟厂商们巧妙地推出了芒果、草莓等带香味的新奇口味,把劣势变成了长处。

这些元素赋予了电子烟全新的面貌,也吸引了一个与传统香烟不能沾边的群体——青少年。更为致命的是,一些电子烟品牌利用了这种吸引力。以Juul为例,它的产品第一次推向市场便是在音乐节、电影活动上向年轻人免费发放电子烟,在此后的宣传中更是格外注重社交媒体,不断地推送年轻模特拍摄的广告照片。

这样的做法成效明显,Juul的市场份额从2017年初的13.6%猛增至75%。但同时,美国卫生及公共服务部的调查发现,2017年,美国高中生的电子烟吸烟率为28%,而2018年,这一比例猛增至37%。

当地时间2019年9月11日,美国白宫宣布将颁布调味电子烟的销售禁令,与此同时,多家美国企业也出台了相关规定配合政府,Juul从风口的顶端摔至了谷底。

而国内对电子烟的打击来得比所有人预想的都要早。

早在315晚会上,电子烟的健康问题便被曝光,央视表明其在年轻人中的流行标签让人担忧。2018年8月,国家单位也曾发布过《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。

而现在,通告再一次发出,并且矛头直指互联网时,电商和电子烟品牌的反应让人有些失望。淘宝、京东等平台迅速高举保护未成年人的大旗,表示不服务未成年人,却只是屏蔽了电子烟等关键词 ;大多数电子烟品牌只是空喊口号,没有实际行动,更有甚者直接无视通告。

更让人值得注意的是,线下渠道的多和杂让监管成为了一件难事,对电子烟行业的规范仍任重而道远。

风口过后,资本退去,电子烟厂商的寒冬已经到来。

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