每经记者：夏冰 摄影报道 每经编辑：文多

书店，因为各种书籍与文化的沉淀和移情，是读书人的精神归处。但在书店主的心中，它似乎没这么浪漫，盈利才是基石。

图书市场正逐步转变，书籍的媒介形式、阅读场景，甚至读者的阅读方式都在变化。实体书店此时就站在市场转变的十字路口，正如多年前的广播电台台长一样，该焦虑的是如何找到连接年轻人的场景与形式。

那么，书店要如何随着这个时代进化，电商口中常说的场景，如何与书店结合？

11月中旬的上海文庙书市。

消逝的书摊

位于上海市黄浦区文庙路215号的文庙书市，是在“魔都”上海谈论书墨香时绕不过的弯儿。

这里是上海最大的旧书古书市场，从1986年至今，已有33个年头，最鼎盛时，有200多个摊位，书香飘逸，从来都是文人墨客聊不完道不尽的精神徜徉之所，也是一座城市文化氛围的一部分。

这座旧书市集如今固定在每周日开放，从把守着两尊石狮子的石牌坊门步入文庙，便可一眼望尽这个开放在庙内大成殿前的民间书市。

“万世师表”的牌匾下，1500平方米的大成殿外广场和连廊上，挨挨挤挤地摆着几十家书摊，再加之熙熙攘攘的淘书客，将这繁忙闹热的大上海染回了上世纪90年代的颜色。

在门口，不少书客聚在一处，聊着天南海北。更多书客则三三两两，挤在各家摊头前流连忘返，讨价议价，淘获心中之宝。这里的淘书客也不尽是银发族，在文庙书市，记者也见到许多年轻的面孔，或者金发碧眼的人儿。

在11月中旬的这次探访中，《每日经济新闻》记者细数后发现，文庙书市只剩下七八十个摊位，其中有摆地摊的，有搭个书桌架将书整齐分类码好的，走近一瞧，各家售卖的书籍和物件儿各有不同。大部分摊主卖的，是从各地收集而来的古书旧书，当然，也有各类钱币、民居普票（邮票）、外国邮票。

看着价格合理，记者在和摊主聊天之际，也忍不住淘了几本上世纪80年代的旧书。其中一本，是1980年版的《八闽纵横》。旧书的“趣味”之一在它身上得以体现：书的扉页处有一段寄语，记录了一段当年福州师生的情谊。

这原是一本学生赠予老师的书，39年后几经辗转，到了记者手上，让人不禁慨叹这时光交接背后的妙不可言。

有点惋惜的是，几家摊主告诉记者，文庙书市将于近期关闭，他们这些在书市经营的老人卖了一辈子书，也只会卖书，如果书市一关，往后何去何从尚不知晓。

有几位上了年纪的书商老伯对《每日经济新闻》记者说道：岁数大了，不想做了，但改行也非易事，“还是今朝有书卖，就高兴地卖”。确实，卖书多年，乐趣太多，这已成为他们生活的一部分。

“最坏（的结果），可在家当看书的，把这些年忙于做生意没时间好好品读的这些书仔细看看，如果真关了，我就在家把它们全看完。”一位摊主谋划道。

只有在逛过文庙书市后，你才明白这种淘书、聊书的快乐，对于很多淘书客来说，他们寻找的是一种手机阅读无法给予的快乐。

旧书摊本身也是一种消费场景，这个场景里洋溢的是时代感，消费的未必真的是书籍，或许更多是感受这些书籍构建出的氛围和价值。

坚守的旧书店

与文庙书市消费场景差不多的，是旧式书店。

其中最出名的当属上海旧书店，它立于中华路路口，有着百年经营历史，是一家以经营古旧书为特色服务的品牌书店。从股权上说，它隶属于上海世纪出版集团。

11月中旬，记者前往上海旧书店采访时，店内顾客多是“银发族”。

11月中旬，《每日经济新闻》记者来到了上海旧书店。站在它的门前。很难想象，这间大约20平方米的书店，其实有着近百年历史，就连现任店主姚老板，也已不知不觉在此经营了25年左右。

在这间略显局促的古旧书店里，满满当当地塞着各种成套成篇的大部头、小部头，这些书既有文史哲等各门类的古旧图书，还有老画册、签名本、名家藏书等不可多得的精品旧书。10万余种古书旧藏，散着岁月沉淀的气息，也吸引了不少读者驻足。

在《每日经济新闻》记者采访店主的这段时间里，登门的书客以银发族居多，听言谈大多是老主顾。这里看上去人来客往，可在这样的“繁华”背后，姚老板向记者大吐苦水：“我们的经营现状现在真实来讲，叫‘入不敷出，青黄不接’。我们的营业额这些年大幅下降，主要的原因是看书的人少了。以目前店里的经营情况估计，我们勉强能维持住店员的工资开销，希望在我们的坚守下，能最后再干几年，坚持到退休。”

姚老板说，古旧书店的经营宗旨不外乎把书“供给那些真正需要的人”。正是由于这份执著，当下有一些经营境况，提起来还真让人啼笑皆非。

在书店门口处的左右货架上，垒放着一些店内淘汰的特价书，它们太冷门，已经不太可能有买主，每本只卖1元。

“这些书一本1元钱特价出了。可你知道吗，现在如果我把这些书全部加起来拿去卖废品，一斤还有5毛钱，随便卖卖都不止一本1元钱。”姚老板如此说法，也许有些夸张，但她真正的意思很明确，“放在这儿卖，纯粹就是象征性收费一下，想着这些书我们虽然不用，但总有需要的人，不应该被当废品卖掉，而是被它需要的主人带走。”

在上海旧书界，这样的一份坚守实属可贵，让人在慨叹书店经营者的情怀时，也希望书店经营能好起来。

“我们也想过放弃这行，但这么多年了，若说要随便转行也是有很大风险的。”姚老板觉得，如果转型做一手书商开书店，现在风险更大，如果书店规模小、经营散、拿货价高、实力弱，那基本就是毫无抗风险能力。据她从业20多年的经验以及与业内多家友商书店交流的情况来看，目前大部分实体书店仍无法实现盈利。“运营成本过高、网上书城分流比例大、图书定价机制”是亏损的主要原因。

旧式书店并不是一个失败的消费场景，但它的顾客正被夺走，使它变为小众消费场所。

网红书店

想要变革，往往需要他山之石，答案或许藏在书籍之外。

在实体书店、书市先后遭遇互联网、移动互联网的打压而濒死之际，一些实体书店在近年来的探索中，陆续找到了“不务正业”的“复合经营”盈利模式，比如用餐饮轻食取代书籍来赚钱，或是将书店变为文创场所、空间经营。

在洋派繁华的上海，你若问如今哪家书店是当下网红，能得到的答案并不少——法国梧桐树荫下的思南书局，身处上海中心52层的朵云书院，获誉“最美书店”的钟书阁……

这一批新式、非常规的书店“各领风骚”，潜移默化地改变着上海的城市文化氛围、市民的生活习惯，成为引人注目的文化地标。它们创新探索出的新型文化空间经营模式，也被视作中国实体书店转型的新标杆。

朵云书院内的餐饮区之一（资料图）。

“有高度的文化空间，有温度的精神家园。”这是文化界送给朵云书院的点评。

这家书店位于上海中心52层，身处离地面239米的空中，开业后就成为很多上海市民、外地游客的目的地，如果碰上客流高峰期，甚至需要排队3小时以上。人们之所以来这里，为的是体验“抬头看云、低头看书”的阅读环境。

在2200多平方米的朵云书院里，划分出三大美食区：充满少女心的甜品粉吧、置身云端的蓝吧、俯瞰江景的秘境北角。

近日，顾客小蓝（化名）描述这里时，提到书的有一句——“被6万多册藏书簇拥”，而提到环境的则有两句——“与蓝天白云对坐，低头是浦江两岸风景”、“想要的露台景色或是小仙女想要的梦幻城堡这儿都可以实现”，而提到食品时，小蓝更是说道：“最棒的是甜品和餐食真的很有水准。”

朵云书院的与现下的多数书店品牌绝对不同，它已经集阅读、艺术展览、品牌文创、社交休闲等于一体。

“在今年这种市场条件下，我们朵云现在本质上做的不是一家纯粹的书店，我们的定义是‘三位一体’，不仅是纯粹的图书发行商，同时还向文化服务商、空间运营商转型，这三个身份是我们世纪朵云必须同时具备的。”上海世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云说道，如果只是一家纯粹的图书发行商，则大概率无法持续盈利。

思南书局、朵云书院的幕后推手，都是上海世纪出版集团。而凌云，正是当下知名连锁书店背后的职业经理人。

朵云书院的经营数据，是不是也那么漂亮？凌云向《每日经济新闻》记者介绍道，在开业刚刚100天过后，书店周一到周五的平均日客流量在2000人~3000人，周末在限流的情况下可达4000人上下。目前该店的图书销售额占比在25%左右，其余销售额来自文创产品、咖啡、轻食、简餐。

线上线上战场逼仄

北京开卷公布的《2019半年度中国图书零售市场分析报告》显示，2019年上半年，全国图书零售市场规模同比上升10.82%，依然是两位数的增长。其中，网店渠道同比上升了24.19%，相比起来，全国实体书店的销售却继续负增长，同比下降了11.72%。

数据再次证明了实体店的经营持续下降，书店仅仅是卖书，“干”不过网店。

“图书销售这件事在今天，替代性是非常强的，同时，印刷版的阅读也被一部分的数字阅读替代，图书销售的毛利非常低，定价权也不在于我们，如果进货折扣不是很理想的话，利润更不会可观。”凌云说道。

一些中小型书商也意识到，书店里必须引进图书行业之外的东西，比如咖啡与茶、餐饮、话题营销、沙龙活动等等，这些都能重新把人与书联系起来。

上海中心的朵云书院内一角（资料图）。

而对于靠赔钱来进入这个领域，凌云则笑称：“这绝不可能。如果用‘情怀’二字来说，这绝对是骗人的，那是不可持续的。从我们专业经理人的角度来说，今日的主流书店需要功能多元、业态复合。这种多元化业态新型空间平台，是我们探索的一个方向。”

多元化的书店，恰恰是网店无法具备的。

“我们其实对抗的就是移动互联网欠缺的线下场景塑造能力，商业的逻辑就是‘以空间换时间’，让读者愿意把时间留在我的空间里，这样我的文创产品、其他的商业业态就有盈利机会。”凌云说道。

但其实，电商们也并非不讲创新，在网店之外，也在通过实体书店进行场景塑造。

比如，当当网今年4月曾与肯德基宣布联手试水一种文化社交空间，将线上阅读和文化社交场景延伸至餐厅。当当目前在全国多地都有面积大于1000平方米的书店，每年承接超过200场作家活动。

除此外，投资人、互联网公司等近年来也纷纷加入书店经营，如网易与杭州市高新区（滨江）政府共建的网易蜗牛读书馆。就连新媒体“一条”和“十点读书”都在2018年开设了线下实体书店。

对于这些创新业务，电商平台们目前表态“不考虑盈利指标”。可以说，进行博弈的战场日渐逼仄。

说起书店的消费新场景，还不得不提一下夜读。凌云透露，目前世纪朵云也考虑过夜读场景，下一步有望在政府的扶持下，在有条件的门店开“24小时实体书店”。

“在那样清冷的夜里，深夜书房有如星星之火，我们哪怕留一盏灯，也能给这个城市里有需要的人带去温暖和力量。后续，有条件的书店里将在这座城市陆续点亮。”凌云说道，无论时代和城市如何变迁，信息技术如何发达，无论阅读的形态、方式和载体怎么变，书的内容是最根本的，书里的人文精神和情怀不会变。

实体书店真正的市场

在人们涌入文化综合体书店感受时尚与阅读的碰撞时，也有很多人钟爱于在僻静的角落看书，更有人偏爱古旧书摊的质朴和性价比。大家的需求不一样，档次不一样，书店这种形式不可能、也不会以统一的面貌存在。但无论是旧书摊上的流动摊主，还是实体大书店，都需要在这一轮的市场变革中，“谋定而后动”。

“目前来讲，一二线城市和三四线城市的业态有所不同。一二线城市的商业气息和文化背景，给了综合性、融合体验书店爆发的机会。未来的消费者将不再为单一的购书需求走进书店，体验书店的文化服务将成为最主要的进店目的。但‘销售图书+综合服务’的融合体验型书店是否为大势所趋，我们还不能这么早下定论。”中国文化管理协会网络文化工作委员会副会长兼秘书长王一鸣在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一方面线下店面的高额成本仍待解决；另一方面，无论图书市场怎样发展，真正的市场，一定是与人们的使用场景相吻合的。

在阅读和图书购买场景持续升级的同时，技术和内容又让人们得以选择碎片化、电子化阅读。那纸质书的未来又是什么样的？

对此，王一鸣认为，“因为使用场景不同，未来一定是电子书和纸质书共存的时代”。他进一步阐述道，中国信息技术发展迅速，加之5G时代到来，信息的迭代速度很快，当下人们处于“快生活”状态。但等沉淀下来后，人们或许会选择深度阅读。

“就像我们当年讨论互联网音视频的发展能否取代电视、广播一样，汽车广播的特殊使用场景让广播这一传播媒体长期存在。”王一鸣说道，“纸质书也是如此，纸质书在阅读体验及儿童教育上，有天然的场景优势，特别是近几年一二线城市开展的多场大型纸质书读书活动，让人们看到了纸质书更多的可能。同样的，电子阅读产品也因存储优势以及便携性，会在碎片化的使用场景中占据优势，被动的拇指搜索和主动的看书，这是两种不同的模式”。

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