原标题：IPO在即，字节跳动登顶珠峰了吗？

文 | 韩志鹏

字节跳动上市的日子似乎又近了一步。

29日有英媒报道称，字节跳动将赴港IPO，时间锁定为明年一季度，而为在上市前平息美国对TikTok的反对，字节跳动拟出售“海外版头条”TopBuzz。

对上述消息，字节跳动予以否认。但自去年开始，字节跳动屡次被传将上市，并在去年10月被曝完成Pre-IPO轮融资，软银领投，估值也站上750亿美元的高点。

7年长跑，从独角兽到上市公司，字节跳动不断进阶，无论在用户规模还是商业矩阵上，似乎已经将登顶。

然而，进阶之路有辉煌，也必有凶险。

随着字节跳动的疆土不断扩张，字节跳动的教育板块、电商版块成效不显，头条搜索欲深入百度腹地困难重重，抖音与快手展开鏖战，腾讯则是处处提防......

对于IPO在即，已然成为BAT之后当之无愧小巨头之一的字节跳动而言，摆在眼前的是一座又一座珠穆朗玛峰。

把蛋糕做大

当不断有消息透露字节跳动入局教育、游戏甚至硬件之时，便能嗅出其离IPO不远了。IPO在即卡位布局，把故事讲好，把蛋糕做大在所难免。

自2018年起，伴随着接连不断的上市传言，字节跳动不断加固抖音、今日头条等爆款产品，同时跳出内容平台的围栏，继续攻城略地。

若以内容线划分，在图文、短视频等原有优势业务上，字节跳动继续加强资本与资源投入，保住领先地位；同时，字节跳动也未放弃业务创新，相继布局社交、电商和教育等新领域。

“优势业务+创新业务”，字节跳动开启多线战斗。

进入2019年，今日头条和抖音均是动作频频，前者进军搜索，抢食百度的蛋糕；后者首次举办创作者大会，开放15分钟拍摄时限，并要让一千万抖音创作者赚到钱。

同时，针对新兴市场，字节跳动也使出浑身解数。

今年8月底，抖音极速版相继登陆安卓软件商店，和趣头条类似，其通过看视频、签到和邀请好友等方式向用户“撒币”，内容风格与抖音APP不同，更偏向下沉市场。

抖音极速版

对比市场饱和的一二线城市，下沉市场仍是“奶与蜜之地”，再加上网赚刺激，以及短视频击中用户的娱乐天性，抖音极速版上线40天的下载量超过1800万。

随着获客成本水涨船高，下沉市场竞争也愈发激烈，拼多多和快手都在此称王，今日头条也上线了极速版，抖音极速版抢食流量蛋糕的战争才刚刚开始。

获客不易。

因此，在移动红利见顶、流量增长告急的环境下，字节跳动通过优化内容形式和使用场景来满足细分需求，加宽护城河；而针对新兴市场，字节跳动通过主打爆款产品来覆盖全量用户。

显然，抖音、今日头条这类爆款产品，造就了字节跳动在图文资讯、短视频等领域的优势地位，而随着上市钟声临近，字节跳动正持续深耕原有业务，继续巩固今日头条、抖音等的行业领先地位。

这正是字节跳动针对优势产品的“闪转腾挪”。

在强化爆款产品时，字节跳动从2018年起加速了边界扩张，拓展了诸多创新业务，游戏、电商和教育等都是其有意攻下的山头。

在游戏维度，字节跳动一直在试水，并且在持续组建专业团队，包括从今年开始陆续收购上海墨鹍、上禾网络等专业游戏公司。

另据Tech星球报道，字节跳动在北上广深杭五大城市组建游戏业务团队，并大规模招聘相关员工，涉及包括研发、设计、运营和职能等几乎所有类型的岗位。

显然，字节跳动的游戏梦刚刚起航。

字节跳动的游戏业务还有漫漫长路要走，这一情况同样发生在电商、社交和教育等业务上。

电商领域，今日头条早在2014年便启动“特卖”频道，同时与京东达成流量合作，但字节跳动也在尝试自营商城，包括去年10月上线的值点App、今年推出的头条小店。

但自营商城道路不已，值点App现已在App Store下架。

电商路如此，教育和社交梦也是如此。在教育领域，字节跳动相继上线gogokid、aiKID等K12教育产品，但产品停更、团队裁员、高管轮换的传闻仍不绝于耳。

在社交领域，字节跳动相继推出“多闪”和“飞聊”，但两款产品在经历喧嚣热议的泡沫后，又迅速跌入谷底。

七麦数据显示，多闪的下载量在十一假期后迅速跌入谷底，从日均3.5万一路跌至日均1万的最低值，新版本发布后才有所回升；而飞聊继发布后创造单日近20万的下载量后，日均下载量均未能突破5000。

微信之下，社交寸草不生，字节跳动也是如此。

不难理解，相对于长期经营的优势业务，字节跳动开拓创新业务的脚步更为艰难，但在上市目标愈发临近的情况下，字节跳动必将持续发力创新业务。

就上市而言，美团点评、小米等企业都在上市前拓展自我边界，已踏入巨头行列的字节跳动更是如此，而创新业务也意味着更大的增量用户，以及更多的商业模式。

因此，深耕优势业务并拓展创新业务，这是在互联网仍处寒冬、自我上市目标临近之时，字节跳动将要走出的发展道路。

当然，理想很丰满，现实很骨感，七年时间过去，字节跳动仍面临用户、内容等众多挑战，在其不断扩张边界之时，又将如何攻克重围？

破边界

过去7年时间，字节跳动有了两大产品“明珠”——抖音和今日头条。

“技术+产品+资本”，字节跳动通过这套组合拳创造了增长奇迹，如今抖音全球日活已突破3.2亿，今日头条注册用户早已突破7亿。有了“今抖”的组合，可以说字节跳动也具备了和中国最大的流量池——微信抗衡的资本。

可以说，两大“明珠”产品已经登顶。

有高峰便有低谷，随着获客成本水涨船高，字节跳动“大力出奇迹”的魔法消失，短视频行业增速放缓，今日头条的MAU同比增速从2017年的131.2%降至去年9月的14.5%。

2018年短视频用户增长率，数据来源：东方证券

增速放缓背后，字节跳动的周期拐点已至，产品的用户规模、用户粘性都将逐步走向缓行周期并一路下跌，字节跳动需要新的产品增长发动机。

因此，新的挑战出现，字节跳动需要新的突围，需要不断地破除自己的边界。

首先，今日头条、抖音这两款优势产品虽有用户规模，但由于二者均倚重算法，去中心化的内容分发方式，弱化了粉丝与作者之间的关注关系。

产品以“算法+内容”为靶向，这本无可厚非，但创作者的粉丝属性也随之被弱化。卡思数据显示，今年8月，赵奕欢、两米小厨娘等抖音百万级粉丝的网红，单月掉粉过万。

数据来源：卡思数据

网红掉粉，这背后关系内容、运营和算法机制等多方因素，但关键之处在于，缺乏腰部优质作者的抖音，其网红明星主导的内容生态对用户的吸引力正逐步弱化。

再进一步透视，字节跳动通过算法分发内容的形式，迅速积累起用户规模，但随着内容生态不完善的弊端显现，用户停留时长逐步下滑，平台在关系沉淀上的弊端正浮出水面。

显然，抖音似乎不再让人中毒。

因此，在用户关系沉淀的维度，字节跳动必然会开辟社交这条创新业务线，包括前述推出的多闪、飞聊。

理想很丰满，现实却异常残酷。在微信沉淀超十亿用户的社交关系后，用户消费习惯彻底定型，迁移成本顺势走高，直到用户无法卸载微信。

当你打开空荡荡的多闪主页，你还是会选择微信。

字节跳动入局社交是正确选择，但在市场需求高度集中之时，其社交产品难以再次突围，这对急需深耕社交关系的字节跳动来说，将是难以逾越的产品壁垒。

其次，随着今日头条、抖音等滑入增长拐点，为保证流量池的继续活跃，字节跳动不断拓展创新业务，尝试通过新产品的成长实现流量转化，做到更大范围的流量联动。

毋庸置疑，字节跳动拓展电商和教育产品，以做大流量池以及在转化上完成收割。

实际上，针对新产品，字节跳动一直奉行APP工厂的思路，即通过更为扁平化的管理体系，按照用户增长、技术和商业化三大业务划分团队，内部资源以产品为导向进行流动，迅速打造爆款产品。

今日头条、抖音皆是这套思路的成功作品。

不过，这套流水线化的产品心法正遭遇水逆，字节跳动在新领域制造爆款的难度正逐步提升。

例如在教育领域，不少家长在网上表示，gogokid的北美外教老师没有想象中的好，也没有什么突出的地方；另有家长认为，孩子在gogokid的上课时间不多，但英语水平进步不大，而且收费高于其它教育平台。

在强敌林立的电商领域同样如此，有头条电商内部人士认为，三到五年内头条电商难成大气候，但不会放弃。

创新业务捉襟见肘，为何字节跳动的APP工厂正失去魔力？

一方面，新领域强敌林立且创新空间不足是重要原因；而另一方面，不同于娱乐产品，教育和电商领域更难实现标准化。

教育产品的需求分散且难以量化，电商产品在供应链端的建设需要时间，曾经“大力出奇迹”的产品打法很难在创新业务中大杀四方。

这背后的大趋势仍然是移动互联网红利见顶。

无论电商、教育亦或社交，供过于求的现象普遍存在，即使字节跳动大力烧钱推广创新产品，如果无法在需求端加以突破，很可能是竹篮打水一场空。

因此，字节跳动内部面临的重大危机在于，爆款产品在关系沉淀上不足，导致其面临用户流失的危机，面对创新业务的“APP工厂”打法正在失效，随着移动红利的加速消失，字节跳动的增长引擎已是火力不足。

过去，字节跳动凭借“技术+资本+产品”的组合打法而获得成功，但如今，其面临的用户需求正出现巨大变化，“粗放式”的产品运营模式正遭受挑战，精耕细作将成为字节跳动的必然选择。

这也是字节跳动突破重围的难点所在，也是其要继续攀登的一座座山峰。随着内部业务面临的挑战增多，上市的脚步临近，字节跳动需要有清晰的航向。

下一座珠峰

如前所述，抖音、今日头条今年都在深耕内容和产品体验，而随着用户规模增长到一定水平，字节跳动也不断加固自己的商业化能力。

今年9月，字节跳动上线了一款短视频营销服务App“巨量创意”，这是继“巨量引擎”“飞鱼CRM”后，其推出的又一款广告营销App。

打开巨量引擎App，其内容主要来自头条号和抖音，官方还提供了大量视频内容的案例分析，而在App的“抖音热榜”功能中，官方通过点赞、评论和转发等综合数据，为广告主提供了大量优质内容以作参考。

巨量创意App

简言之，这是一款移动端的营销创意工具。

“巨量创意”之前，字节跳动还推出过移动端广告管理工具“巨量引擎”、创意视频制作工具“TikTok AdStudio”以及一站式管理工具“飞鱼CRM”。

同时，围绕广告营销服务，字节跳动相继推出云图数据管理平台、广告优化工具“头条动态产品广告”、用户行为分析产品“数说”等相关应用。

广泛布局之下，字节跳动在营销服务的后端数据、广告主的前端管理等层面都有所涉及，其围绕着自身核心的变现模式不断优化产品，持续强化营销业务，提升对广告主的服务能力。

显然，这是字节跳动在深耕商业化。

但挑战也随之而来，进入2019年，经济寒冬之下，大肆扩张的独角兽数量正成比例下滑，随之而来的是市场投放预算的减少，广告市场进一步恶化。

分众传媒数据显示，2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%，这同样会影响以广告营收为主的字节跳动。

从上市公司的层面观察，以广告业务为核心的百度也在拓展AI、无人驾驶等创新业务，而其目前接近360亿美元的市值，已经被腾讯、阿里甩在身后。

这同样为字节跳动敲响警钟。

有相关业内人士透露，字节跳动目前现金流良好，这也得益于其庞大的用户规模，但广告业务的天花板触手可及，面对上市时的估值和投资者压力，字节跳动必须讲出更多商业故事。

因此，字节跳动相继拓展搜索、电商和教育等创新业务，虽然大量产品可谓寸步难行，但在突破商业天花板以及搭建产品生态的维度，字节跳动必须扩张。

这也关系到字节跳动的未来和其即将面临的战争。

在未来发展上，字节跳动可以成为下一个百度，以庞大的用户流量赚取广告收入，同时拓展搜索这样的应用场景，丰富自家的流量入口。

但如前所述，广告业务缺乏商业想象力，字节跳动也在通过加快扩张脚步来证明，它的未来不是百度。

第二种选择，字节跳动应借助其在今日头条、抖音这类产品上沉淀的文娱实力，持续深耕产业链，深度介入上游的内容创意机构以及下游的周边销售机构，走上一条深耕文娱内容的产业道路。

如今，字节跳动也相继布局了体育内容，收购艺人经纪公司，随着其内容规模不断增长，字节跳动有望成为下一个文娱领域的腾讯。

第三种选择，也是最困难的道路，字节跳动要建立商业生态。流量增长开始见顶，字节跳动在产品端不断精细化运作，保持对内容生态、细节体验的持续优化，实现从“做大”到“做细”的风格深入。

这一阶段，上市、再融资都是可能的资本动作，但对字节跳动而言，其终极目标是建立生态护城河，从产品端单一爆款走向多领域产品协同，覆盖更广泛的用户需求，最终将用户圈在自家生态体系中。

这也是字节跳动和一众巨头要走的道路。

不过，生态护城河的目标很宏大，但字节跳动仍面临重重困难，各类巨头也是虎视眈眈，这都是字节跳动不可忽视的外部挑战。

因此，对字节跳动而言，其过去七年发展建立起庞大的用户规模、抢食了巨头把守的流量蛋糕，这是字节跳动攀登上的第一座珠峰，也是字节跳动打赢的第一场战争。

但互联网从不缺少战争和险峰，随着产品拐点的到来，字节跳动要继续面对下一场战争；无论是深入文娱产业还是成为商业生态体，字节跳动还要持续发力，当上市这道坎跨过后，前方更多险峰正等待着它。

而字节跳动能否登顶，这一问题仍需时间来检验。