文 | 吴喋喋

编辑 | 何润萱

上市一年半，B站正在逐渐丰富它的既有形象：除了作为PUGV（Professional User Generated Video，由UP主创作的视频）社区，还开始有了专业原创内容。

自从去年推出“MADE BYBILIBILI”计划，B站的自制内容生态已经颇具看头：纪录片《人生一串》第一季豆瓣7万人打分9.0，第二季豆瓣评分8.6，两季总播放量达1.5亿；小体量自制综艺《宠物医院》、《守护解放西》豆瓣评分均过8.5；国漫方面，B站联合出品的《灵笼》上半季追番人数超330万，总播放量7100万，还未上线的《灵笼》下半季、大IP《三体》和《天官赐福》均备受期待。

2019年也是B站自制内容商业化迈入第二年：去年AD TALK上，B站宣布首次开放自制内容的招商，首档对外招商的内容产品是自制综艺《故事王》第二季。在此之前，就连话题火爆的《人生一串》第一季也几乎没有商业合作。

到今年的AD TALK上，这种商业进程明显加速：哔哩哔哩副董事长兼COO李旎宣布，2020年B站将向所有品牌合作伙伴开放生态：包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。

哔哩哔哩副董事长兼COO李旎

一直以来B站都在资本运作上顺风顺水，同时赢得腾讯和阿里的加持，但关于它内容的回报率也一直是外界关注的焦点：如何在建立内容社区的同时，证明自己有充分商业化的可能，这是现阶段B站最需要交出的答卷。在毒眸（微信ID:youhaoxifilm）看来，自制内容显然是B站打出的一张新牌。

在PUGV社区营销OGV，有“限制”也有利好

据B站8月27日发布的第二季度财报，B站Q2总净营收达到了人民币15.377亿元，较去年同期增长50%；净亏损人民币3.150亿元，比Q1净亏损扩大了1亿多。不过有一个变化显然是健康的：B站收入结构持续在改善。

作为一家流媒体平台，B站2018年Q2时游戏收入占比曾高达78%，广告收入仅占9.34%，今年Q2游戏收入占比变成了60%，为上市以来最低；广告收入占比增长到了11%，具体收入为1.7亿元，同比增长高达75%。在整体广告环境不好的大背景下，B站的逆势上涨值得关注。

以往B站广告业务中更被关注的是PUGV内容营销，但今年有些不同，B站品牌营销部总经理王旭在AD TALK上回顾了过去一年的内容商业化案例，被作为经典案例展开叙述的是纪录片《人生一串》第二季——一个OGV品类（Occupationally Generated Video，专业机构生产的视频内容）。

继第一季豆瓣7万人打分9.0成为爆款后，《人生一串》第二季斩获超8000万播放量。两季《人生一串》在商业化程度上的加深，也可视为B站自制内容商业化的缩影：最直观的是《人生一串》第一季时，仅有达喜一个赞助商，第二季增加到了六个品牌：达喜、维他奶、雪佛兰、云南白药牙膏、饿了么和VIVO手机。

《人生一串》

本来还有更多品牌想合作，但B站和《人生一串》制作方达成了共识，广告不能过载。“因为B站也是很在乎用户体验的，”《人生一串》内容营销负责人白欣悦对毒眸说道，“我们考虑到B站用户的观看的感受，对广告量进行了一个限定，后面虽然还有一些客户希望合作，但是前期的招商已经达到我们广告容量上限了；还有最基本的一个前提是我们不做任何正片内植入，所以一些有植入需求的客户，最后很遗憾没有办法达成合作。”

代替正片植入，《人生一串》出现了这样一些广告形式：正片前半分钟的“情义带货”定制小剧场、正片外稍长一些的广告番外、小小的一方压屏条则是唯一能够进入正片的广告元素，更多的营销方式出现在剧集之外。

比如B站联合美食区头部UP做的《人生一串》“探店”Vlog系列，被白欣悦认为最大限度发挥了B站的平台特点：“ B站最有价值的就是它的这些UP主，所以我们找UP主去产生内容为客户助力，它既是对客户产品和品牌的推广，同时也是对我们节目的宣传。”

B站上拥有超200万粉丝的头部美食UP主“孤独的美食基”探访《人生一串》第二季中的琴江串店，同时这也是一支“恰饭”视频

看上去在B站做内容营销虽然有限制，但也同时存在利好，像头部UP主联动生产PUGV内容、观众弹幕自发造梗构成的二次传播，OGV和PUGV达到了高度融合，这是在其他流媒体平台内容上投放广告很难获得的效果：美食区UP主们上传的探店视频，播放量可以达到几十万甚至上百万。

《人生一串》甚至试水了一次线下IP授权，配合第二季回归，上海大学路上出现了一家《人生一串》线下烧烤体验店，尽管只有一家实体店，IP授权费仍达到了百万量级。

白欣悦认为这种授权对观众来说是有需求的：“大家看完节目需要有一个情感落地，很多弹幕说我看了这个节目，马上就想去组个局、撸个串，如果能有这样一家店，可能大家的情感也会移植到线下，所以我们认为这个事还是值得一试的。”不过他们尚未有扩大线下IP授权的计划。

除了纪录片，王旭还在AD TALK采访环节中表示，B站的其他自制内容商业化表现亦均超出预期：“无论是国创、综艺、纪录片等等都有一些表现好的项目，客户前期进来的时候，大家的投入和收入比能超出客户的预期，市场获得口碑的同时，也获得广告主的信赖和支持，紧接着推出后面一季的时候，整体状况非常好。”

虚拟主播未来可期

不过内容营销能做成何种规模，归根结底还是取决于内容储备。

相较其它平台豪掷重金开发自制内容，B站走了一种与社区生态紧密贴合的差异化发展路线：比如在《我在故宫修文物》大爆之后试水小众的纪录片领域、从《故事王》开始不断制作“小而美”的口碑综艺、还有在广告业务上并不太受青睐的原创动画，这也意味着B站的OGV内容目前还处于单个体量都比较小的阶段。

《故事王》

数量规模上，尽管王旭在AD TALK上表示今年公布的版权内容体量已经比去年大得多了，但和优爱腾、芒果TV等大平台相比仍然较为有限。如此一来 ，尽管增长迅速且健康，但B站内容生态增长和营收短期内还将和其他流媒体平台生产的主流娱乐内容存在差距。

除了可供商业化的国产动画、综艺、纪录片等OGV内容，B站自制内容领域里还有一块被期待的领域：虚拟主播——事实上今年的AD TALK大会也是由两位虚拟主播全程主持的。

AD TALK大会由两位虚拟主播全程主持

2019第一季度财报公布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿就曾表示过对虚拟主播业务的看重：“虚拟主播的增长非常强劲，该季度有超过来自全世界的6000虚拟主播在B站开播，观看的观众人数接近6000万。我们认为虚拟主播作为一个非常创新的、非常受用户欢迎的直播内容类型，在我们平台上的增长会很快。”

和以洛天依家族为代表的虚拟偶像歌手职能不同，“虚拟主播更多强调的是陪伴”，B站资深版权总监张圣晏说到。目前，中国虚拟偶像市场中仅有洛天依当红，现状仍是一片蓝海，因此虚拟主播的商业化前景也是广泛被看好的。张圣晏设想了虚拟主播丰富的商业化途径：“直播、视频还有各种带货，真人主播能做的它都可以做，真人是有一定限制的，但虚拟主播完全可以塑造成自己想要的东西。还有品牌方找到我们，问能不能定制一个代言人的形象，然后融到我们虚拟主播的世界里去？”

洛天依

有记者在现场问到虚拟主播的打赏可以达到何种量级时，张圣晏颇有底气地回答道：“相同粉丝量级的真人和虚拟主播，差距在8到10倍左右，这是我们现在看到的数据。”基于这样的期待，尽管目前的变现能力不算很强，B站自制内容商业化之路还有相当多的可能性——据虎嗅网统计，截至2019年6月5日，日本虚拟主播绊爱、梦咲枫的三个个人频道总播放量已经突破了1亿。

梦咲枫

被问及Q2净亏损扩大后对商业化速度是否有压力时，李旎表示压力肯定会有，但内容生态的投入依然不会停止，“压力不会让我们对生态去做大调整，B站还是一个很清楚自己长期需要达成什么目标的公司。”

所以目标是什么呢？今年9月《晚点》也这么问过陈睿，他回答道：“ not only online，（B站）最终会是一个文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”

向着这个目标，B站正充满耐心地小步快跑中。