一年一度的购物节“双11”再度落下帷幕。不少消费者踩着零点的“钟声”抢购，包括5G手机、高端家电、服饰等都是热门品类。和以往不同的是，“直播带货”火了，天猫“双11”淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点，超过50%的商家都通过直播获得新增长。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。

看到这样的数据，很多人表示“惊呆了”。此前早就听说过直播带货很热，也有数据显示，2018年淘宝直播平台带货销售额超过1000亿元，同比增速近400%，但不少人还是将信将疑。而这个“双11”，让直播带货完全走到了前台。

虽然打着互联网的旗号，赶上了直播的时髦，但直播带货其实并不能算是太阳底下的新鲜事物。在互联网大面积普及之前，很多人应该有电视直播的印象，那时候打开电视机，简直被各种电视直播频道所绑架。当年的电视直播没有产生类似现在的薇娅、李佳琦等直播一姐一哥，但从其所占有频道之多，就可知其也是风生水起。可是，现在的电视直播呢？勉强留下几家，也是风光不再。

从本质上讲，直播带货与电视购物又有什么区别？有人一再讲薇娅、李佳琦等主播的个人影响力，但一个问题是，在他们没有成名之前，影响力又从何而来？当年的电视购物，主要靠的是主持人的声嘶力竭，营造出了一种夸张氛围，从而让群体心理学从线下延伸到了线上。而现在的网络直播，何尝不是如此。大量的主播，依然走着过去电视购物的老路，如果抛开网络，剥离主播这个标签，简直让人怀疑回到了过去。

直播带货的成功离不开两点：一是通过夸张刺激的宣传形成眼球效应；二是激发跟风消费的懒人效应。而这两种效应的产生和激发，都有着一种挣快钱的味道，由此也可以理解，为什么直播带货在风生水起的同时也是风声鹤唳。比如媒体报道的，薇娅因直播言语不慎引发“粉圈互掐”，李佳琦的“不粘锅”变成了“不！粘锅”，张雨晗号称粉丝量近400万实际带货量为零……可以看出直播带货的水有多深。

现在直播带货正处在风口浪尖，作为一种新业态，对其抱有越大的期望，越要把问题想在前面，防止可能的翻船。在这方面，电视直播可谓提供了前车之鉴。任何一个行业的发展，从长期来看，都要靠内涵支撑。而内涵，是包括商品质量、诚实守信的一套完整体系。不要看直播带货现在势头很猛，其实根基发虚，一旦问题发生始终不能得到解决，当消费者感受到自己被愚弄和欺骗时，就很有可能甩袖而去，正应了那句“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

现在，直播带货对于主播的依赖性较大，有很多人把问题的根源以及解决方案都推给主播。确实，主播当自律，要认识到维持个人诚信品牌的重要性。可关键在于，并不是所有主播都有在闹市坐得住的耐心，而一两位主播的坚守也未必能够抵抗得了大潮的退去。在这样的背景下，既需要监管部门畅通投诉渠道，更需要平台承担起把关责任，遏制买粉丝、买评论、虚构成交量、为劣质商品代言等现象，确保直播带货在阳光下运行，能够可持续发展。

有人调侃，现在直播有点蔫了，直播带货却火了。互联网创造了太多的奇迹，希望直播带货看看前路，想想后路，不要走上电视购物老路。要从一开始就走上内涵发展的道路，真正把诚信作为命根子。

（原题为《直播带货不要走上电视购物老路》）