或许杨银芬并没有想过，在大学时修读经济法与工科专业的他，日后竟然会从事和“吃”有关的行业。

作为公司的创始人之一，杨银芬已经陪伴良品铺子走过了13年。而这13年正是居民消费快速增长的时期。2018年，全国居民人均消费支出为19853元，由此带来的休闲食品市场也极富想象空间。根据机构预测，2022年中国休闲食品市场规模将破15000亿元。

巨大的想象空间下，实则暗流汹涌。长期以来，没有任何一家公司的市占率超过1%。同时为了争夺市场份额，零食行业长期陷入一个降价让利的怪圈，如何破局、变局，是良品铺子早已酝酿多时的课题。

这个双十一，“下沉”成为热词，而良品铺子却坚持逆势扬起高端零食的旗帜。杨银芬接受了采访，带来了这一命题的答案。

选择高端并不是逆势而行

这两年，资本市场流行一个关键词——“下沉”。

如果说拼多多的赴美上市，撬开了这片被人们长期忽视的市场。那么在其市值一跃超过京东，成为中国第四大互联网公司之后，人们才真正意识到下沉市场的潜力。

就在阿里、腾讯、百度等巨头纷纷加大对下沉市场的布局时，宣称走高端路线的良品铺子，稍显有那么一点“另类”。

然而，在杨银芬看来，良品铺子走的高端零食路线与“下沉”的趋势并不矛盾。

他提到，大家现在讨论抢夺“下沉”市场，是因为之前的三四线、四五线城市因交通等基础设施和文化水平等因素制约了他们用更好的产品，然而目前随着基础设施的改善以及网络的普及，这部分人的消费力得以释放，并成为流量见顶下新的争夺点。

他认为，“下沉”的本质是为了更贴近消费者，更符合他们内心的精神追求，而不是卖更差的商品。

“我们选择做高端零食，来自于对消费趋势的判断。我们企业的基因也适合来做这个事情，我坚定地认为我们是服务于对生活有要求有品质的那部分人。”

杨银芬坦言，行业的发展需要头部企业的推动。良品铺子选择做高端零食，是因为一直以来行业内通过低质、低价来竞争的做法，已经满足不了人们的需求。更健康、高品质是未来的趋势。

至于究竟要怎么来建立“高端”品质，杨银芬提出了三个方向：

第一、不做大路货，而是要求所有的产品都比别人做得好。

第二、做到更健康、更营养。

第三、除了产品品质的升级之外，还有包装升级、门店升级。

“高端零食就像一面红旗，它插在的那个山头，是我们要到达的地方。”

引进来，也要走出去

湖北是稻作文化的发源地，而良品铺子则是优秀食品采购人的渊薮。

据了解，在全球范围内，良品铺子共选用来自32个国家和地区的190种原料，例如北美的山核桃、鳕鱼、龙虾；澳洲和南非的夏威夷果等等。光从一带一路十多个国家和地区，就引进了25-30款原料和粗加工产品。

良品铺子的食品采购人大多具有匠人精神，其在原料采购上有两个标准。一是基于食品科学、营养学的相关研究，从更安全、更营养、更健康的角度挑选更优质的原料。

二是基于消费者的需求和反馈。以夏威夷果为例，消费者更青睐颗粒大、色泽均匀的壳果，为此良品铺子不断与供应商沟通，对原料进行筛选、对粗加工方式进行改进。

三是基于产地特性。最优质的原料往往孕育自独特的气候地理条件，因此良品铺子愿意为了产地的正宗而“舍近求远”。

未来，良品铺子还将进一步深入与“一带一路”的原料合作，例如介入上游种植端进行品质把控。

同时，其正在搭建国际化的供应链体系，目的是要在全球范围内积聚优质的产业资源，例如顶级原料、先进的加工技术、低成本的人工等，为高端零食战略提供扎实的支撑。

此外，良品铺子也在积极探索走出去的方法。

“中国零食走出去只是时间问题”，杨银芬表示，我们现在有向美国、欧洲等国家售卖我们的零食，不过目前主要还是在留学生群体里面。但我始终认为，良品铺子的实体店是可以开遍全球的。

他进一步解释到，吃本来就是一件快乐的事情，没有人不喜欢。只不过国外的人可能因为地域、食材等因素影响，对中国零食的口味和种类并不熟悉。

“但这件事情其实也挺艰难，这绝不是开一家店的问题，而是要从无到有搭建一个体系。”

杨银芬坦言，首先其他国家的标准与国内有很大的不同，其次要解决中国零食在国外的信任度问题。

相信“专业”

在大多数人眼里，零食行业的门槛比较低，行业集中度不高，也面临着模式单一、同质化、食品安全等一系列问题。

长期以来，整个行业都深陷价格战的漩涡之中，也导致行业整体毛利率不高。由三季度最新的报表显示，几家头部的零食公司，像三只松鼠、来伊份等，归母净利润同比增长率都出现了不同程度的下滑。

“高端”则是良品铺子寄希望突出重围的杀手锏。

和大部分的企业家一样，杨银芬是笃定而自信的。当被问及良品铺子的“护城河”时，他笑笑说，“要想竞争得过我们，很难。”

他表示，良品铺子的核心在于多年来对食品品质、安全的把控，这是一个体系，是条很长的生产链，亦非短期内能够复制。

但再怎么自信的创业者，在面对激烈的竞争以及潜藏的入侵者，也并不能做到放松警惕。

在良品铺子的营收构成中，线下的收入大概占了55%左右。当笔者问他是否担心目前以盒马生鲜为首的新零售，将会吞噬其线下的部分收入时，杨银芬思考了半分钟后，给了我一个答案。

“其实人最后都会选择相信‘专业’”，他解释到，比方说，人们买车、买衣服，你会先去挑选自己比较信任的品牌。同理，我们要做的就是成为首选，只要你想到零食你就会想到良品铺子。

“他们的这种模式可能会分去一点份额，但对行业内的领导品牌并不产生影响。”