今年天猫双11买什么?打开天猫医药健康频道可以看到，助眠软糖、酵素等各种新奇的功能食品正在热卖，“保健品”第一次脱离了状如药品的“老样子”，逐渐演化出类似零食的“新造型”。零食化、趣味化的新型健康品，也大大激发了年轻人轻松防脱发、助眠、美容等不同层面的保健需求。

功能食品元年正式到来，一片新的蓝海正在打开。而作为直接面向最广大的年轻消费者的平台，天猫医药健康成为功能食品孵化新成分、新形态的首选阵地，无论是传统巨头还是新锐品牌，都依托天猫医药健康数字化平台推陈出新，在俘获年轻消费者的同时，这些品牌也驶入了发展的“快车道”。

紧跟年轻人养生步伐的功能食品

随着天猫双11临近，天猫医药健康平台上的商家们早已进入“备战”状态。过去一段时间，功能食品这一赛道在天猫医药健康全面爆发，比如在登陆天猫次年单月销已超2000万的minayo，以及首年销售额超6000万元的WonderLab，以及近来频频来天猫医药健康“霸榜”的BUFFX、Nelo都是其中的佼佼者。

“传统保健食品的主要受众是中老年和亚健康人群，体验感也更偏向药品。”WonderLab相关负责人介绍，“作为面向年轻人的新营养产品，我们希望在坚持打造科学有料的产品同时，设计和沟通上也更加时尚、更加年轻。”

“食补”才是年轻人的共同选择?从品牌商家推出的新品来看，也确实如此，“药物”属性似乎越来越淡。minayo开发出富铁软糖、维生素软糖以招徕年轻顾客，新锐益生菌品牌WonderLab更是力推蔓越莓、金桔柠檬、榛子黑巧、接骨木莓等新奇口味，在口感上大做文章。

在新锐功能性食品品牌minayo创始人胡然看来，只有让消费者像吃零食一样，把这些功能食品放在桌面，随时享用，而且不会产生“长胖”、“不健康”的心理压力，才能解决传统保健品一直以来存在的难以长期坚持的痛点。

根据天猫医药健康发布的数据显示，过去一年国内保健品行业消费者中90后、00后用户几乎占据了“半壁江山”，其中95后占到了20%;而过去一年保健行业整体用户数同比增长了15%，00后用户群体增速最快，高达50%。

晋升投资“新宠”的秘诀：成分创新

一直以来，在天猫医药健康平台上，新成分功能食品层出不穷，包含氨基酸乳清蛋白、氨基酸运动营养、褪黑素等新成分的功能食品，在平台上备受年轻人喜爱。天猫医药健康数据显示，功能食品近三年年均复合增长率为20%，95后用户增速同比增长140%，成交金额同比增长190%。

功能食品这个新赛道的全面爆发，也让行业内的众多新品牌驶入发展的快车道。嗅觉敏锐的投资人蜂拥而至，纷纷押宝行业内的新锐企业。数据显示，在登陆天猫医药健康之后，minayo融资规模迅速从数百万飙升至千万级;而BUFFX、Nelo也都成为了投资人青睐的对象。

“虽然好吃的元素很重要，但是没有功效是不行的。”minayo创始人胡然说，“功效是前提”。她认为，早期消费者的“功效感知”至关重要。从minayo成立的第一天起，她就毫不犹豫地将品牌推上了主打专业、权威的天猫医药健康平台。

事实上，众多选择在天猫医药健康平台孵化成长的品牌们已然达成共识：“食补”的核心仍然脱离不了“补”。只有先把专业属性强烈的功效做好，才能做出真正满足消费者“轻养生”的功能食品。

今年2月，WonderLab口服玻尿酸软糖在天猫医药健康平台推出，成为国内首个上市销售口服玻尿酸软糖的品牌。WonderLab相关负责人认为，借助平台之力，在健康产业专业度、供应链、渠道、消费者大数据方面获取更精准的指导，才有可能保持持续创新。未来，即时性、功能性等仍然是重要发展方向。

基于在天猫医药健康平台的孵化成长积累，新锐品牌已经掌握了打响名声的秘钥：成分创新。当越来越多安全、高效、可控的成分被添加和运用到养生产品中，借助天猫医药健康平台，创业者可以轻松洞察年轻消费者趋势。

究其原因，天猫医药健康给这种创新提供了向上成长的土壤。通过强大的数字化能力和对巨大的年轻消费群体的观察，平台可以给各大品牌的新品研发提供最重要的支持，同时对于新品的巨大包容性也让品牌方有了更大的发挥空间。

新锐品牌之外，传统巨头们也纷纷加速布局，在天猫医药健康平台迎来新的增长点。

市值数百亿的保健品巨头汤臣倍健，早在2011年于天猫医药健康上线，面向多个年龄层次的都市女性。而随着年轻消费群体的崛起，他们也将目光迅速瞄准这一群体中的女性消费者。

今年1-8月，汤臣倍健Yep的功能食品品牌在整个天猫平台同比增长17%。而在这些高速增长背后，最主要的消费人群来自于18-35岁的中高线城市女性。汤臣倍健的ECCEO表示，目前功能食品行业尚属于新晋行业，整个市场格局尚未成型，“在这种情况下，哪个品牌能够尽快抢占年轻人的心智，就有很大机会成为行业独角兽。”

中商产业研究院发布数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元，未来更将迎来爆发式增长。一个蓬勃兴盛、充满生机的蓝海市场已经打开，而借助天猫医药健康平台，众多有心人已经扬帆起航。

天猫医药健康保健行业负责人旭宏表示，近年来功能食品赛道的创新有目共睹，无论是产品形态还是有效成分，这些差异化都在推动着市场良好发展。天猫医药健康平台会帮助更多创新品牌积累经验、获得成长，使其对健康消费趋势始终保持敏感与专注，同时市场化能力能够被迅速验证。