成长到第五年的猫晚，正在用平凡人身上的变化和全民参与的仪式感，在国际视野中引领新消费风潮，定义出一台“新晚会”。

文 | 喜力

在2014年做完央视春晚总导演后的第二年，冯小刚遇到了一件“天大的好事”，这是马云对双十一盛典晚会的形容。开始的时候，冯小刚是拒绝的，可想了想又觉得，“双11很有可能形成全球性的节日，春节是老祖宗传下来的，一百年之后，孩子们会说双11是老祖宗传下来的，我们都是双11节日的老祖宗。”

当时冯小刚还吃不准的猜测，在五年后变成了现实。最近的热点中，一个日本综艺节目盘点了天猫双十一晚会的一众亮点，最后收拾行囊准备来中国购物。日文弹幕中各种溢美之词和惊叹声齐齐刷屏。

国人习以为常的日常，却是他者求而不得的羡慕。猫晚似乎不仅仅是一台晚会，而是在国际视野中引领新消费风潮的造风者。

不止于狂欢

立于浪尖的造风者

当阿里第一次宣布猫晚的时候，大家都弄不明白为什么购物网站要做晚会。马云给出的回答是，“阿里巴巴其实是世界上最大的娱乐公司。”人们来到淘宝天猫，并不是带着明确的购物目的，而是在消遣时光的过程中，顺道买些感兴趣的东西。

2015年的第一次猫晚，基于双十一单身狗的梗，大家在看晚会的同时顺便在手机上发现购物的乐趣。“电商+晚会”的概念初具雏形，“消费+娱乐”的新零售模式定位也开始清晰。但谁都没有做过，就意味着没有经验可遵循。过后的几年，猫晚大多自己跟自己比，在没有足迹的新鲜领域，摸索着向前走。

如果说第一年是在试水“边看边玩边买”，制造一场购物的狂欢。那么，之后的猫晚，则是在努力挖掘购物，这件看似肤浅的事情的深度。双十一带给了国人巨大的变革，猫晚开始试图发掘变革中的民众情绪，解读狂欢背后的深层含义。

珠穆朗玛峰上也有快递点，15秒能摆30个POSE，8秒就可以扎一只大闸蟹、涂口红也能有吉尼斯世界纪录、一个月可以打包4万件包裹，2018年的猫晚，普及了许多黑知识。在这些不可思议的背后，是一个个真实又平凡的人。

马云挑战天猫蟹农殷福英

这一年，正值“双十一”的第十年。最后的彩蛋里，马云兴致勃勃地挑战了5个工种，又高高兴兴地在国民的见证下完成了五连败。

“今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双11，也是你们的奇迹。”马云如是说。

在这些故事当中，可以看到每一个平凡个体的不平凡，也就突然醒悟到，原来我们正在见证和参与中国商业的剧烈变迁，每一个个体都在商业奇迹中占有重要的一席之地。

2019年，猫晚让双十一回归国民，在主题中强调“愿望实现”。购物不仅仅是买家付钱、卖家发货，每一次消费都代表着一个心愿的完成，背后都有一个温暖的动机。

在今年猫晚的愿望清单里，贵州普安苗寨里贫困家庭种植的红茶、山西平顺革命老区栽培的党参、青海藏区产的牦牛肉、通过电商实现产业升级的砀山梨膏等农特产在寸时寸金的猫晚中成为了主角。

它们共同的身份，是都来自于国家级贫困县。阿云嘎、郎朗夫妇、李荣浩、罗志祥、戚薇夫妇、郑云龙等21组明星将以公益大使的身份，在脱贫攻坚的专属直播时段，推介来自21个贫困地区的货品。

李荣浩推荐安徽金寨县的大别山山核桃

现在有太多简单粗暴的“伪公益”。从目前猫晚公布的方式来看，它希望搭建平台，解决贫困地区农产品销售面临的信息不对等问题。若真能达成，让酒香走出深巷，让城市的餐桌增添山野的香气，倒确实是能够实现助力脱贫的“真效果”。

消费只是逐利？还是能够承载更多的可能？每一年的猫晚都在探寻着，也在和消费者一起试图给出答案。11月1日，逍遥子给今年天猫双十一提出“新消费”的概念，“他不仅是购物节，也是品牌成长节、消费者互动节。”

而今年猫晚则被定义为“新晚会”，猫晚的动作，可以解读为希望通过消费，触动每个人的善意，当这些善良聚集在一起，就能有改变世界的万钧之力。大家一起来实现了来自贫困地区人民的小愿望，也实现了国家脱贫的大愿望。

到今年，猫晚进入第五年，开始有了模式的复制者和竞争者。但是各家比拼的，已经不只是办好晚会的操作，而是谁更能够读懂消费背后的人心。

国民度攀升

从新事物到国民仪式

2015年，双十一用了12分钟让销售额突破100亿，2016年，数字变成了7。到了2017年，00:03分便完成了这一目标。2018年，数字变成了2分05秒。

在手速越来越快，规模越来越大的双十一人群中，猫晚又贡献了多少呢？2018年，显示有2.4亿人观看了猫晚的直播。从国民度而言，将猫晚比喻成剁手族的春晚并不夸张。数亿的国民基础，是在五年的发酵当中逐步形成的。

从“含星量”而言，邀请中国娱乐圈的半壁江山，已经成为了猫晚常态。从近年来选择明星的趋势而言，流量和咖位并不是被唯一考虑的。在明星的大列表里，多元化是一个关键词。

2019年的猫晚，有国际巨星，也有实力唱将，有二次元女神，也有文艺派代表，还有国风美少女。借助明星多层次的影响力，覆盖更多的国民。

把明星请来之后的下一个问题，就是让他们表演什么？在娱乐消费已成日常的当下，重复过去的表演非但抓不住观众的注意力，还会成为食之无味的鸡肋。

一般的晚会想明星能够做些什么，猫晚却在他们做不到什么方面下文章。猫晚曾经说服了一个患有恐高症的艺人被威亚吊上了7米的高空，又鼓励一位爱唱大歌的歌手，在节目里加入了舞蹈和说唱。从观众体验而言，猫晚和其他商业元素堆砌的晚会不太一样，几乎所有的表演，都是全新的。

民众对于明星的新鲜感，不仅是因为表演，更是因为他们来到猫晚的全新定位。很多明星在猫晚中扮演着深度参与消费升级的助力者，他们向粉丝介绍着全新的消费模式和生活样态。

阵容多元的明星，帮助猫晚吸引路人的目光。晚会又让路人变成了观众。与消费文化的结合，让观众转化为购买者。从全民皆看，到全民皆买，猫晚从一个全新概念，一跃成为国民共同参与的消费仪式，也成为了炙热的新国民记忆。

猫晚花了很多的心思，让晚会和最多数的民众发生关联。2015年，没有去到水立方的观众只能通过手机屏幕观看传统直播，到了2017年，晚会开设了虚拟座位，随时随地都能打开穿越到现场的任意门。

这些年，猫晚一直在努力经营着互动感。2015年，首届双十一晚会还只是手机、网络、电视的多屏互动。2016年，利用AR技术，林志玲将自己穿过的风衣直接扔到了观众的屏幕中，引发了2.38亿次的争抢。最后一位来自石家庄的用户，顺利“接到”了女神的信号。

2016年，林志玲将自己穿过的风衣直接扔到了观众的屏幕中

到2017年，AR技术与VR全景技术结合，明星可以瞬间穿越到家，他不仅能够与你见面，还能呼唤出你的淘宝ID。

去年的猫晚，一度盛传“拜猫碗，当锦鲤”的说法。在天地之城、人海之城、合美之城、一心之城四个篇章中有四次押宝的机会，只要押对，就能一块钱买东西。但这并不是关键，押对4次，就能够换取终极宝箱钥匙。最后，一众疯抢中，一名学生幸运地被选中，成为了万众期待的锦鲤，拆1111个快递包裹到手软。

消费者忙活着成为锦鲤，更忙的是后台的数据系统。对观众来说多一次互动可能就是多按一次手指，但是对于后台而言，等于更为复杂的网络环境。优酷在这一年引入了智能流量控制技术，灵活动态地进行流量控制策略。最后，2018猫晚期间，互动数达到了14亿。2.4亿的观众中，有56%的人触动了手指，参与了天猫购物狂欢。

每年的晚会，猫晚都会动用一大批黑科技激发观众互动。这些年的猫晚，的确开发出了更加多样态的互动方式，从单一的互动选项，到个性化选择拓展，更多的国民得以在猫晚的福利中各取所需。

国际影响力拓展

从请进做客，到抵达远方

当问及猫晚的工作人员，他们的对标项是谁。得到的答案是从想做剁手届的春晚，到超级碗，再到奥运会开幕式，视野越来越国际化。

哪一位国际一线明星会到来，一直是大众对于猫晚的固定期待。如果说2015年，请来零星的国际明星，只是国际视野的小试牛刀，2016年就在试图由表及里的国际化，“超级碗”金牌制作人大卫·希尔担任导演，当马云高高地举起魔术密令，斯嘉丽·约翰逊就乘坐着直升飞机从天而降。

2016年猫晚，马云表演魔术

谁能想到，贝克汉姆和维多利亚这一对吸金夫妇，在2016年为猫晚站台的时候，一分钱都没有要。相对于出场费，他们更加看重巨大的中国市场。猫晚一方面将国外明星请进来，让观众看个热闹；另一方面，国际人士也通过猫晚，见证了中国的新发展。

2017年的猫晚，用了将近八分钟的时间放了一部电影，也就是《功守道》。马云请来李连杰、甄子丹、吴京等一众武林高手，重金打造了一部“幻想式”武打片。这个“武林高手梦”的代价是高昂的。那一年VIVO用过亿的开销才斩获猫晚的独家冠名权，8分钟的电影就意味着失去了价值不菲的广告费。但是，猫晚更加看重的是通过电影，向世人介绍太极拳和背后的中国文化。

也正是在这一年，美国的星球大战，法国的巨型人偶秀，爱尔兰的大河之舞，巴西的超模，以色列的读心术师，德国的机器人乐团悉数出现在舞台。晚会变成了名片夹，装载了全球各色文化名片。

到了今年，猫晚从“请来做客”向“抵达远方”转变，全球直播的目的地范围，从近邻东南亚扩展到欧洲、非洲等更远的地方。猫晚将自己定位为“全球”潮流盛典，让中国人在国门之内享受世界，同时也把中国的新发展、新模式展现给全球。

2019年“猫晚”官宣Taylor Swift加盟

猫晚构建的国际好货通道，不只是让国外货品走进来，还掀起了“逆代购”风潮。这个诞生于中国的购物狂欢仪式，开始有了世界粉丝。在这个过程中，中国推介着自己的国货，也在为世界提供崭新的消费模式样板。

“猫晚”五岁，从现状而言，它依然在领跑。过往的猫晚表现，有高峰也有教训，但是对于观众而言，它的成长与自我更迭是显而易见的。作为开创晚会与电商联结的探索者，它通过模式精进，双向道地推动娱乐场景和消费场景的深入发展，为用户提供便利、多元、趣味的体验，也试图捍卫着自己领跑的位置。

目前，猫晚找到了自己的领跑逻辑：关注个体需求，为每一个个体提供机会，激发每一个个体的力量，是“以民为本”的狂欢。同时，猫晚也明白取之于民、还之于众的道理。通过回馈社会，实现每一个个体的愿望，与民众、企业建立起良性生态，同时带动中国商品真正抵达世界的每个远方。