原标题：姚瑛：历史，在文化中新生

11月5日，由时代文旅、天河文创大会主办，大地风景文旅集团、季高集团协办的第二届中国文旅新营销峰会在广州隆重举行，本届峰会以文旅内容制造与创新为源点，从文化挖掘、模式创新、IP赋能、科技融合等维度为文旅企业如何通过优质内容破题同质化竞争出谋划策。来自全国数百家文旅企业、内容供应商出席了本次峰会。故宫博物院前院长单霁翔、著名文旅实战营销专家熊晓杰、大地风景文旅集团总裁姚瑛、季高集团创始人李慧华等行业大咖围绕峰会主题分享了各自的实战经验。

大地风景文旅集团总裁姚瑛以《历史，在文化中新生》为题，为在场嘉宾带来历史遗产在文旅融合中的解决方案：

各位来宾大家早上好，非常高兴来到美丽的羊城和各位行业的领军人物探讨和分享文旅融合大背景下文旅的新变革。今天我主要来聊聊遗产活化相关的内容，这也是大地风景文旅集团对接下来将要重磅上台的故宫研究院单院长的致敬。

2018年，有一件对旅游行业非常重要的事情，诗和远方走在了一起，文化旅游部挂牌，文化和旅游实现深度融合。我们发现自文旅融合之后有两个特别大的变化，一是以前人气不高的文化馆、图书馆、美术馆蓬勃发展，很多城市的博物馆和美术馆成为了地方的打卡网红点，这就是作为文化属性的事业场所增加了旅游的服务功能。另一个是以前更多关注吃住行游购娱的旅游行业，加上了文化的元素之后、添加了非常多的文创的新打法。

中国20年城镇化的过程出现了高速城市化和强势工业化，大量的农村人口涌入城市，出现了越来越多的空心村，出现了大量的农村土地被占用，工业开发遍布了全国，实际很多工业效率很低，这需要我们对当下生活方式的进行反思，这是我们这个时代需要的生活方式吗？

2013年是非常有意思的节点，这个是价值回归的节点。价值回归和文化的唤醒，是整个社会重新提出中国发展如何向前进的一个新命题。2013年中国的旅游行业进行了反思，我们从原来的观光型时代向度假型时代跨越的过程中，需要怎么样的产品和内容？我们在徜徉欧洲700年历史的过程中，发现很多的遗产还在利用，中国以前是没有的，更多是在讲保护，而保护更多讲维修和修缮，很少谈及遗产的活化和利用。如今，我们在文旅融合时代中提出了新命题，如何使永续和保护开发并进。

老祖宗究竟给我们留下了多少瑰宝呢？我们一共有134座国家级历史文化名城，176座省级历史文化名城、861个 历史文化街区，1.87万历史文化建筑，77万不可移动文物，其中全国重点保护单位有4295处，244个国家风景名胜区，36处世界文化遗产，这个数字放在世界上任何一个国家都是不容忽视的。但是以前，这些遗产就是遗产，很多遗产具有旅游功能，但是大量的遗产还是沉默的，并没有生命力，也没有可用性。

同时在城镇化引发的存量资产改造的进程中，在2016年后出现了一些新的值得关注的做法：譬如上海的上生新所，在改造的过程中我们发现有很多新的理念，这个理念是持续、活力、更新、共生，相比以前城市更新过程中拆和建等强硬词语的对比，万科是用更柔软的理念和对城市人文的关注重新定义了文创园区。这个文创园区跟周边的历史建筑街道融合在一起，它没有门，跟周边的老旧的小区融合在一起，形成了有非常有意思的城市街区聚落。园区里通过改造有非常美的餐厅、酒吧，还有图书馆等等新生活时代商业，使得大家平时可以在这里约会、工作和娱乐。但是同时，它更使得年轻人在城市中有了一个非常明确的奋斗的方向，使得老城市当中非常小的一些以前被遗忘的角落通过城市更新的方式，用景观再造的过程重新焕发了新的机能。

上生新所对遗产活化的启示意义在于，它是一个原真性的遗产体验，我们在这个地方依然可以看到一百年多年前，几十栋古老的建筑交织在一起，还有启发式的城市更新。这20多年中国做存量资产改造，以前是缺乏对人性的关怀和城市的思考，所以在这样的一个过程中，上生新所给了我们非常好的启迪和示范。

我有一个很好的朋友，他说了一句话我觉得对我们特别有价值：“空间结构可以给一万个人去一次的理由，但是基于空间而生产的内容却可以给一个人去一万次的理由。”

我们需要怎么样的城市，我们需要怎么样的文旅的目的地是我们要回答的问题，基于刚才探讨的空间内容再生，围绕新的内容注入方式，作为一家在文物行业最懂旅游，在旅游行业又最懂遗产活化和保护的公司，我们提出了“拾一计划”，拾起每一个地方的共同记忆，拾起每一空间的历史使命，拾起我们每一天的美好生活。

我们做了一系列的工作，比如我们做了中国文化遗产活化利用与可持续发展论坛，我们做了乡村遗产酒店国家级标准，我们还做了基于城市理念和遗产空间利用的拾一书院，做了文化小径，这个是2019年1月12日在北京举办的遗产活化的高峰论坛，这个论坛意义其实很重大，重大的地方在于文物人和旅游人真正坐在一起共同探讨了中国遗产空间活化的可能和推进的可能性，在这个论坛上，还有一个特别重要的事情，我们颁布了中国乡村遗产酒店的挂牌标准，并从全国几百个上报的遗产酒店中筛选出来的5家做了授牌公示。这是中国第一次颁发乡村遗产的挂牌标准，今年是第二年，延展到了城市遗产酒店，使得中国终于有了自己的遗产酒店，可以面向全世界。

这是我们在山西做的文化小径，在中国这样的路径是非常缺乏的，日本京都有哲理小道，欧洲也有非常多的代表，然而中国这么有文化的国家却基本没有各地的文化路径。山西黄河边的这个古镇，自古以以商业为主，我们选取了它原有遗存下来的空间位置，选了8个点做了文化路径，通过二维码的模型，使游客一边走一边理解文化的内容，以点带面盘活域内的文化资源，还开发了一系列的线上课程，帮助大家更有序、持续的了解相应的东西，同时邀请了社会的名人做了现场的的解说员，形成了文化书籍，还有外国友人参与了这个活动，取得了非常良好的效果。

我们还帮助华侨城安仁古镇、大鹏所城做了很多遗产活化的工作，并在北京设计周里做了百花胡同的记忆策展，做了非常多的实践。作为一个社会型的企业，我们更多是思考在中国遗产活化的实践过程中，需要做哪些努力和解决哪些问题。整个时代在变，下午杨老师分享的旧物仓，可以让我们知道父母生活的场景，让我们的孩子知道中国是从这样的时代过来的，生活本身的场景有这样传承的意义，中国从千篇一律再造城市和开发模型，强硬的开发方式回归本心，我们是什么样的人，我们需要什么样的生活。

接下来我分享四个案例，代表了我们认同的方向和我们努力的方向。

我很好的朋友，旅游卫视的前董事长韩国辉先生做的故宫文创产品，是当扎寺遇上故宫系列策展的一部分。其实分享这样的文创产品，从设计的角度不是一个很难的事，无外乎是做的更精致，更美，但最重要的是这一款文创产品的新的操作模式颠覆了我的传统认知。三个月不到卖了2.5个亿，它的销售渠道是通过建设银行以金融产品进行推广的，这就说明文化遗产可以与很多元素联合在一起。

第二个是85岁的王学勤老人，他是中国用粗活法画缸鱼的非物质文化遗产传承人人，很多人不知道他，他没有店铺，也不懂推广销售，最后是用重新文化包装的方式帮助他走向了国际。

第三个是刚刚在京杭大运河结束的一个由80座花伞撑起的非遗作品展，用三天集市的方式引入了很多传统的民艺工作者，通过集市帮助很多人解决回乡以后消费的问题，三天聚集了40万的流量。我们在今年春节，在河南大王镇也做过这样的传统的市集，虽然比起很多景区做的大活动，这些都是小的做法，但是也帮助每个非遗人，民艺工作者每天有2000多的收入。

第四个是中国剪花的传奇人物库淑兰，将她原有的产品变成了文创，使得更多90后的年轻人知道了这个传奇老人的故事，喜欢上她的产品。

大地风景目前已经签约了400多位中国非遗人，我们希望用有限的力量帮他们把传统的中国文化和技艺保存和延续下去，帮助他们找到和市场嫁接的桥梁，为了他们生活的尊严，我们在努力。

纵观遗产保护做的比较好的欧洲和日本，都特别强调对于民族文化传统骄傲感的传承，增强人民对民族文化的自信和人文文化的自豪，在取得良好的社会效益和经济效益的同时，自觉加入到保护历史遗产文化的行列。而把遗产教育加入立法，让孩子从小教育的过程中就接受文化遗产的普及和传承，中国有特别多的路要走。

时代可能不需要我们做大拆大建地目的地构建，我们要从人性出发，做时代的产品才是对未来的召唤，坚持价值，知易行难，大地风景从咨询公司转为产业服务公司，文化遗产保护利用我们一直在努力，谢谢大家。

编辑整理 | 大地风景文旅集团

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