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洋河股份（002304-CN）这家发迹于江苏，近十年异军突起的白酒公司，曾一度不管是市值和经营业绩都有超过五粮液之势，可见其势头之猛。

但是，今年来这家白酒头部企业，不管是收入还是净利润都出现疲软，前两个季度营收同比增长10.01%，归属股东净利润同比增长11.52%；到了三季度单季，洋河股份实现营业收入50.99亿元，同比下滑20.61%，归属股东净利润15.65亿元，同比下滑23.07%，而其他中高端白酒企业前三季度的经营业绩，大部分都是维持20%以上增长的，可见洋河面临的困境之严重。

那么，洋河为什么会出现如此困境？先来给大家预热一下，如果我们一想起白酒，脑海里首先浮出的几大名酒是什么？相信大部分人头脑中首先浮出的是茅台、其次是五粮液的水晶瓶，接下来可能是泸州老窖的1573，洋河股份还真排不到前三。

所以，洋河今年会出问题，看似偶然、其实是必然的，这里主要有两个原因。

成也渠道、败也渠道？

对白酒行业了解一点的读者，可能都知道，洋河的营销模式和茅台、五粮液等其他名酒公司均不同，我们先来看一组数据，截至2018年末，洋河股份的销售人员高达5259人，而贵州茅台销售人员为843人，五粮液为658人。

洋河2018年销售人员是五粮液和茅台总和的好几倍，而收入洋河是不及茅台和五粮液的，这主要是洋河采取的是销售直接掌控终端渠道，而五粮液、茅台主要是采取大商模式所决定。

也正是这样，洋河公司终端销售动力比较强，但是，需要思考的是，白酒尤其是高端白酒，它的属性不同于和普通食品饮料，只是吃喝，更重要的是社交属性，而这种只注重销售的白酒公司，是否会在品牌建设这里有所欠缺？当然了，不能否认，洋河以前靠强劲的渠道销售，确实使公司度过了一段比较美好的时光。

品牌是洋河的“硬伤”？

另外，白酒品牌是这个行业最值钱的招牌（尤其是高端白酒），因为白酒有很强的社交属性存在，所以知名度越高的白酒企业，赚钱越容易，打个比方说，你请客人吃饭，尤其是在北方，你可以拿瓶茅台和五粮液，客人就知道这瓶酒多少钱，但是，如果你拿瓶洋河，大部分客人并不知道多少钱，而酒越好，代表你对客人的重视程度，所以这就是品牌的重要性，而品牌不是几天或者一两年可以建成的，需要一段时期的积累。

洋河在品牌知名度和五粮液、茅台根本没法比，甚至连泸州老窖都不及，所以，虽然前两年看到洋河有赶超五粮液之势，但这两年五粮液稍微梳理了一下渠道，加上茅台量不足，五粮液业绩就突飞猛进，这最重要的就是五粮液品牌在这里，市场认可度高。

所以，洋河的业绩出现调整，这并不是偶然，因为真正买高端白酒自己消费人数是有限的。

未来也没有那么悲观

最后，我们再来谈一下洋河三季报的重点项目，预收款小幅增加，应收款小幅减少至1.037亿元，意味着公司并没有为了调节业绩，给经销商压货，这是很难得的。

如果再去看看那些制造业、服装企业，虽然它们每年有一些利润，但是其应收款额度占比总资产较高，导致它们的经营压力非常大，回款不畅通。

洋河股份短期虽然面临困难，但也没有去给经销商压货调节利润，而是主动暴露问题，显示公司对未来还是挺有信心的。

洋河股份的业绩什么时候会重回增长？

白酒行业总量已经饱和了，近几年销售总量一直是下滑的，所以，未来利润可以保持增长的白酒企业，只能靠挤压式增长，可以挤压其他白酒企业市场份额主要靠品牌，而品牌知名度最高的是茅台和五粮液。

洋河的主要问题就是品牌知名度弱一点，而这个短期是没办法改变的，以前靠渠道保持高增长现在出现了问题，所以，中期洋河业绩高增长的逻辑要变，但也没必要过于悲观，公司守住现有的成绩应该问题不大，因为以往的成绩，证明他们的管理层足够优秀，未来随着通胀，洋河业绩会保持增长，但大概率会放缓。

作者：郑鹏超

编辑：李雨谦